大众花4.3亿英镑买下劳斯莱斯，却买不到这个名字
劳斯莱斯的商标权自1971年拆分起就不归造车的公司所有，大众砸下4.3亿英镑买下工厂与宾利，却买不到劳斯莱斯这个名字，最终只能让给宝马。
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宾利逆袭救了克鲁工厂
宾利原本只是劳斯莱斯的二线换标产品，1980年克鲁工厂里宾利产量占比不到5%。时任掌门人大卫·普拉斯托看中宾利赛车起家、带运动属性的差异化定位，为它单独研发了Mulsanne Turbo等涡轮增压车型。到1989年，短短六年，宾利在克鲁工厂的产量份额就从5%冲到了50%，成为公司真正的业绩支柱。
— 肖文杰/陈瑞宝马真正想买的是价格天花板
宝马集团CEO皮舍茨里德说得很直白：宝马完全有能力造出一辆性能上能和劳斯莱斯匹敌的车，技术不是问题，问题是车头挂宝马标卖不出那个价钱，换成劳斯莱斯的标就能把价格抬到天上去。宝马已经把豪华车做到头部，缺的是一个超豪华品牌来填补定价空白，这也是它比丰田、福特更执着于这桩收购的核心动机。
— 肖文杰/陈瑞丘吉尔休息室里的截胡
维克斯集团已在1998年4月29日接受宝马3.4亿英镑的「一口价」报价，事情看似尘埃落定。仅仅8天后，大众CEO皮耶希乘公务机飞抵伦敦诺索尔特机场，在机场的丘吉尔休息室当面向维克斯商务负责人递出4.3亿英镑的报价，比宝马高出近四分之一，一个月后维克斯股东大会就倒向了大众。
— 肖文杰/陈瑞商标权不属于造车的那家公司
关键伏笔埋在1971年的第一次拆分：劳斯莱斯这个名字和双R标志的所有权，永久留在了飞机发动机业务罗罗公司手里，只是「永久免费授权」给汽车公司使用，并附带两个否决条件——一旦汽车业务卖给外国公司，或质量不达标，罗罗有权收回授权。大众买下的工厂、图纸、宾利品牌名、欢庆女神造型，唯独没有买到劳斯莱斯这个名字本身。
— 肖文杰/陈瑞这个雷早就公开三次，大众不是没做背调
很多复盘把大众描绘成没搞清状况的土大款，但节目指出这个雷从一开始就是公开信息：1971年协议定下时英国政府就向欧盟委员会通报过，1991年克鲁工厂裁员时议员在议会公开质询过商标条款，1998年初维克斯自己还主动向欧盟申请过废除这两条限制性条款。大众的高管事先也侧面打听过罗罗的态度。
— 肖文杰/陈瑞大众赌的是生米煮成熟饭，但宝马没有松口
皮耶希的策略被认为很符合他一贯的作风：先把工厂、技术、人员都攥在手里，把筹码压上牌桌，再逼罗罗就范，而不是先去和罗罗的高管直接沟通。但宝马反应极快，立刻花4000万英镑从罗罗手里买下了劳斯莱斯商标的授权，并在7月9日发出通知，宣布一年后终止向劳斯莱斯汽车供应发动机，等于釜底抽薪。
— 肖文杰/陈瑞两位德国州长出面，高尔夫球场上分家
僵局持续到7月28日清晨，大众、宝马、维克斯三方突然在德国一处高尔夫球场签署和解备忘录：大众保留克鲁工厂和宾利品牌，宝马拿下劳斯莱斯商标并承诺在英国新建工厂造车，过渡期内克鲁工厂生产的车仍可挂劳斯莱斯的名字，直到2002年底。现场除三方外，还有萨克森州和巴伐利亚州的州长，分别是大众和宝马总部所在州的最高官员。
— 肖文杰/陈瑞宝马从餐厅里招来了漆面工匠
宝马新工厂选址在古德伍德，当地有造船、家具、马具的手工传统，由此招到了高水平的木工和皮具匠人；连油漆漆面工人都是从餐厅里招的，因为餐厅员工更习惯严格的清洁流程。大众那边则靠提拔老工程师Gott统管工厂、改善硬件、第一时间承诺不裁员来稳住克鲁工厂原班人马，避免宝马把人才整体挖走。
— 肖文杰/陈瑞结果双赢，但过程里没有真正的赢家
到2004年宾利销量达到7000辆，2006年破万辆，此前它从未有一年卖出超过2000辆；宝马的劳斯莱斯销量也远超从前，品牌地位稳固。节目认为这个好结果是因为宝马和大众都「输不起」，被迫投入巨大资源确保两个品牌成功，而不是并购本身设计得多高明——从皮耶希和维克斯高管在丘吉尔休息室见面那一刻起，就很难有完全胜利的一方。
— 肖文杰/陈瑞原话 · 已逐字校验
宝马能够造一辆和劳斯莱斯 兵力匹敌的这样一个轿车 这不难的 但是如果车头上挂的是宝马的车标 这辆车就卖不了这么高的价格 但如果换上劳斯莱斯的车标呢 他就可以把价格抬到天上去
宝马能造出一辆和劳斯莱斯性能匹敌的轿车，这不难，但如果车头挂宝马标，这车卖不了这么高的价格；换上劳斯莱斯的标，价格就能被抬到天上去。
肖文杰/陈瑞15:38
劳斯莱斯他这等于是在婚礼的圣坛前 以一个轻挑的速度更换了自己的伴侣
劳斯莱斯这等于是在婚礼的圣坛前，以轻挑的速度更换了自己的伴侣。
肖文杰/陈瑞19:08
如果他不认可的话 你就算买下了工厂 买下了人和技术 你也能造出一个劳斯莱斯样子的车 但这个车不能叫劳斯莱斯 也不能挂他的logo
如果他不认可的话，你就算买下了工厂、买下了人和技术，你也能造出一个劳斯莱斯样子的车，但这个车不能叫劳斯莱斯，也不能挂他的logo。
肖文杰/陈瑞23:08
我感觉大众可能是希望 生米煮成熟饭 就我先把你的工厂 技术人车都攥在手里边 我就有这个机会来逼你就范 我上了这个牌桌了 我把这个筹码压上去了
我感觉大众可能是希望生米煮成熟饭，先把工厂、技术、人、车都攥在手里，就有机会逼你就范——我上了这个牌桌，把筹码压上去了。
肖文杰/陈瑞30:11
我们当初 其实更加看重的 本来就是工厂和宾利品牌呀 然后我们花了这些钱 买到他就觉得很值得了
我们当初其实更加看重的，本来就是工厂和宾利品牌，花了这些钱买到就觉得很值得了。
肖文杰/陈瑞34:14
数字与实体
| 宝马首次正式报价 | 3.4亿英镑 | 16:03 |
| 大众报价 | 4.3亿英镑 | 17:04 |
| 1991年克鲁工厂年销量 | 从3500辆腰斩至1700辆 | 10:01 |
| 宾利2004年销量 | 7000辆 | 37:14 |
| 宾利2006年销量 | 1万辆 | 37:14 |
术语
- first and final bid一口价终极报价
- 报价方声明不再追加，要求对方立即决定是否接受
收听指南
关注并购谈判、品牌授权、商标条款设计的从业者，以及对劳斯莱斯、宾利等豪华车历史感兴趣的听众。
0:00-2:00 的前情提要，如果已经听过上一期劳斯莱斯发动机拆分的节目可以直接跳过。