把芒格引入中国的人：出版黄金十年已经落幕
出版业没有定价权，京东把图书当引流品亏着卖，行业几百亿规模在它眼里只是广告费。施宏俊说出版会变成边缘行业，但也会变得更「高贵」。
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京东把图书当引流品，出版业就没了定价权
施宏俊说黄金十年落幕的核心变量是渠道崛起。京东把图书当引流产品，刘强东内部说过：图书销售部门三年内不许盈利，盈利就把你们开掉——用意是低价把当当打掉。整个出版行业当时也就几百亿规模，对京东来说亏四个亿做广告费完全没问题，但出版社扛不住。五折进货、四折卖，出版社觉得非理性，可对方就是拿全品类打你单一品类。发改委又不允许做价格保护，认为那是正当竞争的反面。结果是出版社没有定价权，618做活动让利的是出版社，不是平台。
— 施宏俊阅读是反人性的，人们失去了抽象的书房
施宏俊认为电子书对纸书的冲击其实不大，真正被抢走的是关注度和时间。拿手机翻朋友圈、刷短视频，一下就过去了；阅读需要安静的环境和整块时间，是反人性的。他的说法是：现在很多人家里书房也没有了，但更关键的是「越来越缺乏一个抽象的书房」——那个能让你安定下来读书的心理空间没有了。他自己读微信读书，可能不到三分钟就想去翻微信。没有沉浸式阅读的场景，整个行业就不行。
— 施宏俊出版社不靠市场也能活，所以没人愿意做脏活累活
中国几乎所有出版社都是国有的，且属于意识形态领域，不能用纯市场逻辑看。施宏俊指出一个反常识的事实：你几乎看不到哪家出版社因为资不抵债倒闭——真倒了，那个省的宣传部是不愿意的。很多出版社财务上活得很好，一大块收入来自教材（如人民教育出版社，规模比中信出版社大得多），另一块叫主题出版：宣传部给一笔钱出一套书，或研究机构给钱做出版项目，利润率很高。越是这样，越没人愿意做真正要在市场上推销的书——一本书要联系至少一百多家机构做推广，一年一千多种书，太累了。
— 施宏俊出版社是边缘行业，但会变得越来越高贵
施宏俊说出版人要有自知之明：别以为整个世界都得读书，有的人真的不读书；也别以为书是接受信息的唯一渠道。他认为出版社是边缘行业，而且越来越不会是主流行业，功能会被很多渠道分解掉——微信读书年卡很便宜，盗版产业也没断掉，很多公号里免费就能看到。但边缘不等于不好：越到后面，纸书可能越是最高端的东西，只有精英阶层才读纸书，买一本纸书有仪式感、有阶层区隔。他说这也是他离开出版的原因之一，但换个词，出版会变得越来越「高贵」。
— 施宏俊《穷查理宝典》英文版是本咖啡书，中国版是我们改小的
施宏俊说第一本书他根本不知道查理·芒格是谁，是六六介绍的——美国有个做投资特别厉害的人，他的中国学生想把它作为生日礼物出中文版。英文版《穷查理宝典》是一本「咖啡书」，开本很大，放在咖啡桌上读，在他看来不是大众市场卖的书。他一看就喜欢，因为觉得它根本没在讲投资，讲的是人生、怎么成功、怎么掌握一套知识体系。2010年出版后先出的是大开本，一两个月后他们觉得不能这么出，才改成现在市面上的小开本——美国到现在还是那个大开本，所以销量很少。中国各种版本加起来大概115万册。
— 施宏俊芒格不理人，不是无礼，是永远在思考自己的问题
施宏俊第一次见芒格是2009年在北京的酒店，李录介绍，他进房间跟芒格介绍，芒格好像视而不见，就在谈自己的事情。一般人会觉得这人这么无礼，但施宏俊说不是——他就专注在自己那个事情上，别人插不上话，他要把事情讲完。今年去他家也是，一进门他就在讲苹果的事情，因为可能前一天见了库克。施宏俊说感觉他永远在思考一些问题，你说的他是否听到不一定。今年99岁的芒格坐在那边跟他们谈了将近两个小时，精神特别好，跟一般印象里的老人完全不一样。
— 施宏俊芒格成功的秘诀：让认知配得上财富
施宏俊的观察是：芒格让自己的认知水平、知识的进步能够配得上自己的财富。很多人有变富的机会，但如果认知跟财富不匹配，尤其一夜暴富的人，大部分马上就完蛋。芒格一方面用知识让自己变成有钱人，另一方面自己也在不断进化——99岁了，对比特币、对新能源（因为投比亚迪）都有了解，判断还挺超前。施宏俊说没什么窍门或秘籍，就是芒格那句话：每天都要比早晨起来进步一点点。他还提到芒格坐经济舱的原因是要融入生活，坐商务舱或私人飞机后跟人的接触就少了。
— 施宏俊朋友不在意多，做朋友也是需要成本的
施宏俊说读《穷查理宝典》和芒格之后最大的触动之一是关于朋友圈。他读商学院、读EMBA，很多同学的目的之一是结交更多朋友，但芒格让他觉得：朋友不在意多，是否能够做持久的朋友才重要，因为做朋友也是需要成本的——交一个朋友半年就结束了，成本挺高；但如果是一辈子的朋友，就对了。芒格和巴菲特1959年才第一次认识，1975年才成为真正的同事，巴菲特说他们之间是用一个拥抱解决的，没有协议、没有合约。施宏俊还提到芒格说自己不好意思去募资，但原来的客户朋友自然就成了投资人，这种内在信任很难得。
— 施宏俊原话 · 已逐字校验
如果你们做图书销售的部门 不允许你们三年之内有盈利 如果你们三年之内有盈利的话 我就把你们开掉
如果你们做图书销售的部门，不允许你们三年之内有盈利；如果你们三年之内有盈利的话，我就把你们开掉。
施宏俊23:08
我认为出版社是个边缘行业 别把出版社当做一个主流行业
我认为出版社是个边缘行业，别把出版社当做一个主流行业。
施宏俊30:18
美国我没问过 但我知道就是它 因为你看美国 如果你到一般的书店去 不一定能看到 又贵又大 拿起来又不方便
美国我没问过，但我知道就是它——因为你看美国，如果你到一般的书店去，不一定能看到，又贵又大，拿起来又不方便。
施宏俊36:19
让自己的认知水平 或者让自己的知识的一个进步 能够配得上自己的财富
让自己的认知水平，或者让自己的知识的进步，能够配得上自己的财富。
施宏俊57:31
朋友不在意多 是否能够做持绝的朋友 因为做朋友也是需要成本的
朋友不在意多，是否能够做持久的朋友，因为做朋友也是需要成本的。
施宏俊1:06:34
我跟芒格之间 是用一个拥抱解决的 我们没有协议 没有合约 这才是朋友 可信任的朋友
我跟芒格之间，是用一个拥抱解决的，我们没有协议、没有合约，这才是朋友，可信任的朋友。
施宏俊1:07:34
数字与实体
| 《穷查理宝典》中文版累计销量 | 约115万册（各种版本合计） | 36:19 |
| 《达芬奇密码》中文版引进版权费 | 四五千美金 | 13:05 |
| 《追风筝的人》中文版引进版权费 | 不到一万美金 | 13:05 |
| 《毕业那天我们一起失恋》销量 | 不到一年卖30万册 | 11:04 |
| 《文明、现代化、价值投资与中国》销量 | 接近三四万册 | 50:29 |
| 《芒格之道》翻译报酬 | 约为出版社标准的四倍 | 53:31 |
| 《芒格之道》制作周期 | 大概三年多 | 54:31 |
术语
- 咖啡书咖啡桌书
- 开本大、装帧精美、放在咖啡桌上翻阅的书，通常不是大众市场读物。
- 马尔萨斯陷阱马尔萨斯陷阱
- 人口指数增长而粮食非指数增长，发展到一定程度就会因粮食不足发生饥荒战争，回到原点。
- 双轨分析双轨分析
- 芒格的一种思维工具：同时从理性因素和潜意识/心理因素两条轨道分析问题。
- 系统一系统一
- 卡尼曼提出的快思考系统，靠直觉和潜意识自动运作，省能量但容易出错。
收听指南
对出版业、内容行业商业模式感兴趣的创业者和投资人；芒格、价值投资的长期读者；想知道一本书从引进到畅销背后怎么运作的人。
对出版业渠道变迁和芒格生平细节都不感兴趣的听众，可只听 33:11 之后的芒格部分。