李宁换标只换了logo,代言人却找了生于70年代的林志玲
李宁想靠换标做「90后李宁」的年轻化，却只换了logo没同步换产品，代言人林志玲比目标消费者整整大了一代，换标很快失速。
原视频在 YouTube 上放不出来，用音频听：
核心论点 · 点时间戳可跳到原声
北漂拿下柜台定下安踏内销基因
丁世忠和特步创始人丁水波是初中同班同学，丁水波选择留在晋江当学徒做鞋，丁世忠却在17岁时决定跑去北京卖鞋。他带着浓重福建口音的蹩脚普通话，花两三年时间拿下了西单和王府井两个大商场的柜台。这段经历让他在安踏还在做外贸代工的年代，就提前认定要优先做内销渠道——这个判断比晋江同行普遍转向内销早了好几年，也是安踏后来渠道体系最早的起点。
— 黄子懿安踏押上全年利润赌孔令辉
2000年安踏签孔令辉代言，代言费一年80多万，但签约后还要再投三倍广告费，加起来300多万，相当于安踏当年全年利润。股东会上很多人反对，丁世忠回怼：现在是认识孔令辉的人多，还是认识安踏的人多？他还放话如果这次赌博失败，股东分红他分文不取。签约后一炮而红，这次豪赌也成了他在家族股东里立威的关键事件。
— 黄子懿库存危机：库销比冲到1比10
2011年前后晋江运动品牌集体陷入库存危机，很多品牌库销比达到1比10(正常应是1比4到1比5),当地流传说法是工厂只要停产，积压的库存也够全国人民穿三四年。根源是品牌方通过半年一次的订货会把货批发给经销商，再层层分销下去，品牌方完全感知不到终端消费者的口味已经变了。
— 黄子懿90后李宁：换标不换产品
2010年前后李宁手握08奥运会的红利，启动酝酿多年的品牌重塑，把logo换成现在的版本，主题定为「90后李宁」——解释是李宁1990年创牌、目标消费者是年轻人。但产品端没有任何同步革新，卖的还是老产品只换了标。经销商门店里堆满带旧logo的存货卖不出去，新logo产品又推不动，业绩直线下滑，一年经营现金流只剩一千多万。
— 黄子懿壮士断腕：关店千余亏二十亿
李宁本人回归救场，引入TPG基金高管金珍君任联席CEO,两人联手在总部裁员超30%,一年内关掉1200家门店、以一两折甩卖清库存，当年财务巨亏20个亿。为了把现金留着整顿渠道，李宁一度拿不出钱和合作了二十多年的母队中国体操队续约。这次断腕让李宁直到2015年才勉强扭亏为盈，比安踏晚了好几年。
— 黄子懿FILA靠24个波段跑赢主品牌
安踏2009年从百丽手中收购FILA,最初还是把安踏风格的衣服贴上FILA的标签卖，效果很差。后来丁世忠放手让空降的时尚团队保持设计独立，只共享安踏的供应链、物流等中后台系统，同时把上新频率从行业惯例的一年四到六次订货会提到一年24个波段，再配合直营门店开进万达广场这类新兴购物中心，FILA由此成了比安踏主品牌利润率更高的现金牛。
— 黄子懿弱周期里361度反而是增长冠军
过去几年里，中国运动品牌增长最快的既不是安踏也不是李宁，而是361度——它的策略正好押中了消费降级那一端：大众品类里消费者越来越只认性价比，各品牌产品差异不大，谁价格更低谁就赢。与此同时户外、冰雪、女性运动这些新品类里，始祖鸟、迪桑特、凯乐石依然卖得动，行业呈现出清晰的K型分化。
— 黄子懿没定义过一次标准，只做到极致
中国跑鞋在碳板中底等环节这些年已经国产化、性价比很高，但支撑耐克碳板跑鞋的关键材料仍握在法国阿克马手里，阿迪达斯Boost科技背后是德国巴斯夫，飞织鞋面技术也是耐克发明的。中国品牌擅长的是在别人定义好的范式里把某个环节做到极致，却始终没能定义过一次行业标准本身，这被认为是未来最难突破的部分。
— 黄子懿原话 · 已逐字校验
他花了两三年时间 做了一件现在看起来很匪夷所思的事 什么事呢 就花了两三年时间 他拿下了西单和王府井这样大卖场的柜台
他花了两三年时间，做了一件现在看起来很不可思议的事：他拿下了西单和王府井这样大商场的柜台。
黄子懿25:24
那会儿安踏整个公司的利润一年也就300多 相当于他要把整个公司一年的利润投过去去砸这个广告 去签约孔宁辉
那时候安踏整个公司一年的利润也就300多万，相当于要把全年利润都投进去砸广告，去签孔令辉。
黄子懿38:37
他说那现在是认识孔宁辉的人多呢 还是认识安踏的人多
他说：现在是认识孔令辉的人多，还是认识安踏的人多？
黄子懿39:39
他们库存里边积压的鞋子 都够全国人民穿个三到四年
他们积压的鞋子库存，够全国人民穿三四年。
黄子懿1:04:48
传统的近江品牌的订货会 刚刚聊了一年四次 大不了六次 但是菲拉做此做的时候 那个人要求菲拉一年要按24个波段 不断的上行
传统晋江品牌的订货会一年四次，顶多六次，但FILA要求一年按24个波段不断上新。
黄子懿1:36:27
像耐克的那个碳板跑鞋 他掌握在那个什么法国阿克马手里 阿迪的Boost 阿迪的那个跑鞋掌握在德国巴斯夫手里 我们要做碳板跑鞋的话 我们还是要跟这些公司去合作 就是我们自己不定义那个标准
耐克碳板跑鞋的核心材料握在法国阿克马手里，阿迪达斯的Boost握在德国巴斯夫手里——我们做碳板跑鞋还是要跟这些公司合作，标准不是我们定义的。
黄子懿2:04:49
数字与实体
| 库存危机期间库销比 | 部分品牌达到1比10(正常为1比4到1比5) | 1:04:48 |
| FILA产品上新频率 | 一年24个波段上新(传统订货会一年仅4到6次) | 1:36:27 |
| 中国乔丹飞影PB跑鞋性能 | 功能性达到耐克同类碳板跑鞋的80%到90%,价格便宜很多 | 50:43 |
术语
- DTC直面消费者
- 品牌直接开店触达消费者，不经过经销商层层分销的零售模式
- Flyknit飞织技术
- 耐克发明的用针织面料做跑鞋鞋面的工艺，兼顾包裹感与轻量透气
- ERP/POS进销存与收银系统
- 用于实时监测经销商门店真实销售和库存数据的信息化系统
收听指南
关注消费品牌周期、渠道变革与组织决策的投资人、分析师，以及想理解晋江制造业升级路径的人。
前18分钟是作者写书缘起和书名由来，信息量较低，可以跳过。