TikTok 曾是 Facebook 最尊贵的客户，直到日活破亿
TikTok 早期最重要的投放渠道是 Facebook，推广预算每个季度增长 100% 以上；Facebook 认定它留存太差、留不住用户，反而把流量导给它。
原视频在 YouTube 上放不出来，用音频听：
核心论点 · 点时间戳可跳到原声
出海第一站不是亚非，是美日
出海的起点是国内天花板。字节内部估算，中国资讯信息流市场日活总规模可达 2.4 亿，假设赢者通吃、瓜分一半市场，日活上限约 1.2 亿，张一鸣从这个数字里品出了忧患。选国家时他又跟同行反着来：别人做亚非，他做美国和日本——「亚非条件太差了 即使做到很大量也太小 等不起市场变大」，而美日虽难，只要站住一块，份额就很大。衡量市场大小他也不只看 DAU，要求下属算 DAU 乘以 ARPU，也就是日活总数乘以单个日活用户能赚多少钱，以此得出一个市场能榨取的最大商业利益。这一年字节把国际化定成两个最高优先级战略之一。
— 张小珺中国预装三毛，美国获客三美元
TopBuzz 最终死在增长模型上。一位运营主管算过一笔账：在中国找手机厂商做预装，一个用户每天变现三毛，在 50 天全生命周期内可赚 15 元，而预装成本只需 5 元，有利可图；到了美国，一个用户成本 3 美元，但在 30 天全生命周期内只能获得近 1 美元收入，回不了本。更根本的是，海外生态里用户增长和变现渠道都在 Facebook 和 Google 两家手里，项目从这两条线来用户，变现也回到这两条线，增长模型是一个死循环。他的结论是：在海外如果想做内容或者社交产品，天花板就是 Facebook，它就是一个巨鳄。
— 张小珺张立东要砍，张一鸣要再看一看
2018 年的项目讨论会上，大人物围着一张方桌坐下，中层坐在他们身后。平日里掌管钞票源头的张立东突然开口，用沙哑的嗓音说「这个项目不做了又挣不到钱」，顿时满屋子鸦雀无声，没有人敢发言。张一鸣接过话筒：「这个项目还是有前途的 咱们还可以再看一看。」刘新华走后，国际化事业部的产品、运营分别由今日头条对应的负责人陈琳和赵天接管，算法技术汇报回各自中台。2018 年 8 月，公司下决心砍掉资讯国际化，TopBuzz 在版权和增长两座大山下惨烈收场，字节第一个事业部走向尾声，唯一留下的硕果 Halo 后来也没逃过被印度政府封禁的厄运。
— 张小珺字节的决胜武器是给算法找壳
对内容型产品，字节的决胜武器是推荐算法——它往往找一个产品的壳，把久经训练的算法灌进去，再配上用户增长和商业化的体系作战能力。推荐算法、用户增长、商业化这三套能力过去都以中台支撑，先在今日头条上完成验证和积累；但若就此停住，这家公司不过是又一个新闻客户端罢了。Musically 来得正是时候：它为字节献上第二个产品躯壳和海量内容燃料，与算法融合后爆发了顽强生命力。所以这笔收购不是锦上添花——不管是对字节的短视频战略还是全球化战略，Musically 都是必须要买的。
— 张小珺字节出价最低，反而赢下竞购
Musically 算法积淀薄弱，增长横盘整整一年，2016 年三季度两位创始人专程飞到加州见扎克伯格。扎克伯格把它看成视频版 Instagram，派 Instagram 创始人斯特罗姆至少亲赴上海三趟，最后 Facebook 口头开出纯现金 16 亿美元的收购 offer；但谈判后期，因为不确定短视频的天花板到底有多高，Facebook 的态度变得犹豫。第二个出手的是快手，苦于现金流不充裕，方案是让 Musically 保留独立权、由快手持股 40% 以上。最后入局的字节报价只有 10 亿美元，比 Facebook 低，但能现金加股票；创始团队提的改名、接入字节算法、至少花 10 亿美元做市场营销三个条件，张一鸣全部答应了。
— 张小珺黑白双T是赛马，不是佳话
整合后流传一个说法：Musically 图标以白色为主色调，TikTok 是黑底，所以一个叫白 T、一个叫黑 T；白 T 主攻欧美，黑 T 主攻东亚，后来还传出两个产品「有意化僵而至」的佳话。但双方原始核心团队都不买账：TikTok 团队说主攻东亚是出于纯粹的战略考量，「一鸣不会干这种傻的事情」；Musically 团队说当时团队还没融合，两边是赛马的感觉，黑白两股势力处于对抗中。张一鸣靠文档和会议驱动组织、对齐信息，还会刻意在内部文档里设暗号阻断信息传播——白 T 的代号是 1233，黑 T 的代号是 1180。
— 张小珺把最大的对手当成最尊贵的客户
整合完毕的 TikTok 一声令下，进入撒钱撒钱疯狂撒钱的狂热期，最重要的投放渠道正是老冤家 Facebook。2018 年三四季度到 2019 年一季度，TikTok 推广预算每个季度增长 100% 以上；Facebook 大中华区一年营收大概 50 亿美金，TikTok 当时计划三年贡献 11 亿美金左右。负责 Facebook 亚太销售的一位中国人因此荣耀加身，成为全球销售冠军，2018 年底公司为他发放了可能百万级别的超额年终奖，新加坡和香港同事都说他走了狗屎运。Facebook 没有提起警惕，理由很简单：TikTok 留存率实在太差，「这公司是不是傻 买的用户基本都跑了 次日留存30%」。
— 张小珺字节拿对手的数据表倒推投放
此时在美国购买一个用户，金额夸张到约 10 美元，但字节不再纠结多久能挣回成本，转为观察 ARPU。目标不是凭空设计的：他们花高薪从 Facebook 挖来一批管理层，其中有人把 Facebook 数据带了出来，颗粒度细到有些没在财报披露过，比如 Facebook 在每个国家日活多少、能挣多少钱；字节据此制作了一张涵盖一百多个国家的表格，以 Facebook 的 ARPU 作为目标，倒推需要花多少钱做投放。2019 年上半年，完成一场漂亮的偷袭之后，TikTok 把投放阵地转向 Google 和 Snapchat，Facebook 在预算中的占比从 20% 逐月下滑到不到 10%。等 Facebook 如梦初醒已经是 2019 年中，TikTok 全球日活破亿。
— 张小珺原话 · 已逐字校验
亚非条件太差了 即使做到很大量也太小 等不起市场变大
亚非条件太差了，即使做到很大量也太小，等不起市场变大。
张一鸣7:08
在海外如果想做内容或者社交产品 天花板是Facebook 他就是一个巨鳄
在海外如果想做内容或者社交产品，天花板是 Facebook，它就是一个巨鳄。
张小珺13:12
但若就此停住 这家公司不过是 又一个新闻客户端罢了
但若就此停住，这家公司不过是又一个新闻客户端罢了。
张小珺18:17
张一鸣的报价比Facebook低 只有十亿美元 但是可以以现金加股票的方式进行收购
张一鸣的报价比 Facebook 低，只有 10 亿美元，但可以以现金加股票的方式进行收购。
张小珺25:24
TikTok团队说 主攻东亚是出于纯粹的战略考量 一鸣不会干这种傻的事情 Musically团队说 当时团队还没融合 两边是赛马的感觉 黑白两股势力处于对抗中
TikTok 团队说，主攻东亚是出于纯粹的战略考量，一鸣不会干这种傻的事情；Musically 团队说，当时团队还没融合，两边是赛马的感觉，黑白两股势力处于对抗中。
张小珺27:29
TikTok留存率实在太差 这公司是不是傻 买的用户基本都跑了 次日留存30%
TikTok 留存率实在太差，这公司是不是傻，买的用户基本都跑了，次日留存 30%。
张小珺31:34
数字与实体
| TikTok 全球月活峰值 | 12 亿 | 1:01 |
| 抖音中国日活 | 6 亿以上 | 1:01 |
| 中国资讯信息流市场日活上限测算 | 总规模约 2.4 亿，赢者通吃约 1.2 亿 | 7:08 |
| 中国手机预装单用户经济模型 | 日变现三毛、50 天生命周期 15 元、预装成本 5 元 | 13:12 |
| 美国单用户经济模型 | 获客成本 3 美元、30 天生命周期收入近 1 美元 | 13:12 |
| Facebook 对 Musically 的口头报价 | 纯现金 16 亿美元 | 23:22 |
| 字节收购 Musically 的报价 | 10 亿美元，现金加股票 | 25:24 |
| Facebook 大中华区年营收 | 约 50 亿美金 | 30:34 |
| TikTok 次日留存 | 30% | 31:34 |
术语
- ARPU每用户平均收入
- 日活用户平均能贡献多少收入，张一鸣用它衡量一个市场能榨取的最大商业利益。
- Lasso拉索
- Facebook 在墨西哥和美国推出的短视频应用，用来阻击 TikTok。
收听指南
做出海、投放和并购判断的创业者与投资人，以及想看清字节全球化真实决策链条的产品和增长负责人。
开头两章关于张一鸣办公场所、性格和 Facebook 情结的铺垫可以快进。