不留空档全面压制：TikTok 花 100 亿美元砸出护城河
TikTok 全球化的第一推力是钱和一条暗号：几年间投入约 100 亿美元买量、补贴内容、砸服务器，对手要拦至少得准备 200 到 300 亿美元。
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砍掉 Facebook 接口只用一周
2020年3到4月，TikTok一个双月涨了1.1亿日活。就在这期间，朱骏在企业软件飞书里拉了一个含几位关键负责人的群，问「去掉Facebook SDK 登录接口对我们有什么风险」，要求当天下午1点前讨论完、最晚下班反馈。各部门评估的结论都是会损失：去掉接口，获客时拿不到精准画像，影响增长和变现效率。朱骏追问用户体验损失多大，团队共同得出结论——不超过20%。他随即下令立马砍掉。最终花了不到一个礼拜，TikTok把Facebook登录接口一个不剩全部拔掉，作者形容他们「决然断了自己的奶嘴」。
— 张小珺不留空档全面压制是最高指令
2020年初，张一鸣交出中国区、自己出任全球CEO，双月OKR里写着一句「不留空档」。接近权力的人士说这其实是暗号，全称「不留空档 全面压制」——这八个字是这位少言寡语、外表没有攻击性的老板向TikTok下达的最高指令。八字方针下有两条不成文约定：不管哪个地方，只要竞争对手去了，TikTok必须挺进将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格把对方击溃。哪怕杀敌一千自损八百，只要立于不败之地，任何代价都在所不惜。承接这条指令的是用户增长中台，负责人赵琪是北大计算机博士、创业公司车来了的前联席CEO，被同事称作中国互联网花钱花得最多的人。
— 张小珺伊拉克一分钱没花，日活600万
TikTok把国家划分为SABC四个等级，战略优先级依次降低：S级是美国、日本、英国、印度，A级是德国、巴西，B级有15到20个国家，C级有20到30个国家，其余160到170个国家几乎不用投放。在中东TikTok只投放了沙特和阿联酋，周围国家靠自然辐射：伊拉克从未花过一分钱，但疫情间激增至600万日活，而伊拉克移动互联网人口约2500万，日活渗透率24%，月活渗透率高达40%。员工总结，TikTok和快手国际化最大的区别是它先占领发达国家，美国内容供应全球、抖音内容供应东亚东南亚，威力特别大。相比之下快手用赛马机制在各地区换了光怪陆离的名称，小团队四处生根独立作战，负责人走马灯式更换，现在只有在巴西市场保有声量。
— 张小珺一百亿美元砸出来的护城河
接近战略制定的人士说，2018到2023年TikTok手握大把现金，主要砸向四个方向：营销增长品牌花了约50亿美元，内容建设补贴花了约20亿美元，服务器宽带花了约15到20亿美元，最后是人员成本，统算起来投入了100亿美元——相当于10个独角兽公司估值的资金规模。该人士认为，任何平台想做抵抗产品，用户牵引成本至少乘以二或三，也就是200到300亿美金，不论对哪个巨头都是一笔巨款，足以让他皱着眉头愁熟上一阵子。张一鸣敢砸钱，而钱从哪来靠的是坐在他楼下的张立东：这位「钞票制造机」通过今日头条和抖音变现，充实着公司的钱袋子。
— 张小珺本地化四波，服务器只给15天
政治风暴敲门前，字节就开始评估隔离风险并做预案，从2019年三季度起本地化正式启动，过程历时一年多，分四波。第一波是审核人员，300多人的审核团队遭裁撤。第二波针对运营人员，很多区域的权力一夜之间从中国移到海外，欧洲运营团队几近解散或转岗，两位Music.ly老成员被要求一周内把工作交给欧洲团队。第三波是服务器，会上负责算法技术的朱文佳说算法代码切割要花两个月，张一鸣等不及，问能不能在15天内搞定，答案是肯定的。第四波是产品和技术人员，包括朱文佳在内的TikTok高层都转岗到新加坡。数据隔离的原则是中国的数据在中国、海外的数据在海外，美国的数据即使其他数据中心地理上更占优，也不会流出美国边境。
— 张小珺GM 不知道自己国家的分级
周受资之下是双线汇报：欧洲增长负责人实线汇报用户增长中台负责人赵琪，虚线汇报欧洲总经理Rich，这样能让Rich有安全感。一位调研过TikTok的分析师说，字节全球化管理的精髓是管得住放得开。另一面是信息分层机制：看起来独掌一方的GM，无权查看管辖国家所属的SABC分级，尤其当级别是垫底B或C时，公司更不会让他们知晓自己给其他国家拨了多少预算，怕滋生内心不平衡、在管理上添堵。作者形容，字节一只手扫荡壁垒保证通畅运行，一只手又埋下壁垒，把权力置于极少数人的控制下。近两年PMO也在字节风靡，朱文佳到任后设立PMO部门、成立20多个项目组，2021年4月快手海外撒币裂变时，TikTok就用它设过阻击快手的专项。
— 张小珺周受资第二个月换掉了西装
2021年5月以后，TikTok一把手既不是中国人张南、朱骏，也不是美国人梅伊尔、帕帕斯，而是新加坡国籍、英美留学背景的周受资。做业务的人起初担心他只懂财务战略和投资、业务理解欠缺，一段时间后发现超出预期。最显著的变化是：他从小米10西装革履的CFO派头，立马降格换上了格子衬衫，一位员工准确地说这个改变发生在他入职第二个月——因为第一个月公司指望他像在小米那样把公司送上资本殿堂，第二个月字节紧急宣布上市计划取消、无限期延长。他还悄悄清空了推特和Ins，很少就业务细节发表意见，但提出一个重点攻坚方向：去政治化，变成一个纯娱乐产品。
— 张小珺TikTok 日活反超抖音那一刻
印度封杀让TikTok日活回落一亿多，花了一年多又赶上来。综合多位知情人士，截至2022年初TikTok日活已超7亿，增速还依然非常快，而抖音过去一年鲜有增长、日活约6.7亿，TikTok如愿全面赶超，两者合并全球破13亿日活；同时它的下载量超越了霸主Facebook，位列全球社交产品第一。组织上，赵琪把国内成熟业务的增长全都交给各个事业部，自己只带海外增长，同时接手商业化产品穿山甲，UG变成二级部门。商业化仍有很大空间：外媒报道TikTok在2022年收入可能达到110亿美元，内部还有一个更激进的目标，在110到200亿美元之间，而最大风险依然是地缘政治。
— 张小珺原话 · 已逐字校验
团队共同得出结论 不超过20% 朱骏传达命令 立马砍掉
团队共同得出结论：不超过20%。朱骏传达命令：立马砍掉。
张小珺4:05
在TikTok双业总结会上 朱骏告诫管理者 不要沾沾自喜 我们是风口上的猪
在TikTok双月总结会上，朱骏告诫管理者：不要沾沾自喜，我们是风口上的猪。
张小珺5:06
但凡榜单出现竞品排名超前 必须在一个星期内 无论以什么价格把对方击溃 哪怕杀敌一千自损八百 只要立于不败之地 任何代价都在所不惜
只要榜单上出现竞品排名超前，必须在一个星期内、无论以什么价格把对方击溃；哪怕杀敌一千自损八百，只要立于不败之地，任何代价都在所不惜。
张小珺6:06
在中东TikTok只投放了沙特和阿联酋 周围国家也靠自然辐射 如伊拉克 TikTok从未花过一分钱 但疫情间 TikTok激增至600万日活
在中东TikTok只投放了沙特和阿联酋，周围国家也靠自然辐射。如伊拉克，TikTok从未花过一分钱，但疫情期间激增至600万日活。
张小珺9:09
算法代码切割要花两个月 能不能在15天内搞定 张一鸣等不及了 答案是肯定的
算法代码切割要花两个月，能不能在15天内搞定？张一鸣等不及了，答案是肯定的。
张小珺18:17
他从小米10西装革履一族CFO派头 立马降格换上了格子衬衫
他从小米10时期西装革履的CFO派头，立马降格换上了格子衬衫。
张小珺35:45
数字与实体
| TikTok 2020年初日活 | 不到 2.5 亿 | 2:03 |
| TikTok 2020年3-4月一个双月新增日活 | 1.1 亿 | 3:05 |
| 伊拉克 TikTok 日活（疫情期间） | 600 万 | 9:09 |
| 伊拉克 TikTok 日活渗透率 | 24%（月活渗透率 40%） | 9:09 |
| TikTok 买量占新增的比例变化 | 从七八成降到两三成 | 12:10 |
| TikTok 2018-2023 年总投入 | 约 100 亿美元 | 13:11 |
| 竞品要抵抗 TikTok 所需的用户牵引成本 | 200-300 亿美元 | 13:11 |
| TikTok 2022年初日活 | 超 7 亿 | 39:48 |
| 抖音日活 | 约 6.7 亿（两者合并全球破 13 亿） | 39:48 |
术语
- UG用户增长中台
- 字节负责花钱买量、把产品规模滚大的中台部门
- PMO项目管理办公室
- 为特定项目服务、管规划排期、突发时当救火队长的角色
- GDPR通用数据保护条例
- 2016年欧盟通过的数据保护法案，最高罚款全球年营业额的4%或2000万欧元
- All-Hands Meeting全员会
- 面向全体员工的公司大会，印度封禁时梅伊尔开过不到5分钟的一次
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做出海业务的产品与增长负责人、关注字节和全球化的投资人、研究组织机制的管理者。
结尾关于梁汝波与《社交网络》的段落可跳过。