美妆品牌靠使命卖货，其实产品才是命根子
Thrive Causemetics 先做出一款给化疗掉睫毛的人用的假睫毛，再靠一条 iPhone 广告在七天内把日销从 5000 美元推到 10 万美元。创始人说，使命决定复购，但产品决定生死。
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核心论点 · 点时间戳可跳到原声
先有具体问题，才有品牌
Carissa 不是先想创业再做产品。她在 Look Good Feel Better 做志愿者时发现，化疗掉光睫毛的女性没有解决方案：睫毛膏没有东西可附着，传统假睫毛的胶水含 latex 和 parabens，对免疫受损的人刺激太大，而且粘不住。她同时想到好友 Christy 掉头发后仍想「像自己」的尊严。于是她去找眼科医生和肿瘤医生，用 Clarisonic 时期认识的纤维供应商，做出第一款不依赖原生睫毛的假睫毛，以及不含 latex 和 parabens 的 Infinity Waterproof Lash Adhesive。
— Karissa Bodnar稀缺不是障碍，是聚焦工具
她引用「scarcity drives focus」，说自己的稀缺是资本和时间。没钱打广告，她就一个个 DM：给 Good Morning America 的 Elena George 发 Instagram，给 Good Housekeeping 的 April Franzino 发 LinkedIn。她 LinkedIn 私信了 20 多个编辑，只有一个人回复，而且回复后还等了六个月才见上面。2015 年 7 月第一篇印刷报道出来，只是 Good Housekeeping 里一个很小的版面。她的逻辑是：一个人一个人地做，因为你不知道谁会改变你的人生。
— Karissa Bodnar爆红那七天，公司没有员工
2016 年黑色星期五前，她用 iPhone 拍了一条讲 Infinity Waterproof Eyeliner 的广告，客户开始自发评论，生意就起来了。她先给姐姐打电话说今天要做 5000 美元，第二天说 25000 美元，七天内到 10 万美元。当时公司一个员工都没有：做牙科保健师的朋友 Megan 下班来做客服，姐姐午休来做客服，妈妈也来。第一批正式员工来自 Christy 在华盛顿大学的姐妹会——她们比 Carissa 小五岁，从没见过 Christy，但知道 Thrive 和它的使命。
— Karissa Bodnar融不到钱反而保住了控制权
2013 到 2015 年她花大量时间融资，非常不成功。等公司已经盈利、收入超过 3000 万美元之后，她才拿到资本，而且只差几十万美元的库存钱。因为不急着要钱，她谈判地位完全不同：她自己和律师写了 term sheet，保住了多数股权和对公司的控制，没人能决定她是否卖公司。她的建议是 raise less，因为稀缺会维持那种聚焦心态。她还说，如果当初拿到花不完的钱，她可能会失去这种专注，也不会一个产品一个产品地打磨。
— Karissa Bodnar使命管复购，产品管生死
有人总问她，是使命还是产品？她的回答是产品，必须是产品。使命和产品是绑在一起的：因为要捐给癌症患者，有几千种成分她们永远不会用。但她也很清楚，客户不是因为使命才来的——她们来是因为 Liquid Lash Extensions 拿了 Allure 的 best of beauty，相当于美妆界的格莱美。如果配方和产品不能给客户解决方案，那就死定了。想捐款的人可以直接开支票给本地慈善机构，Thrive 的价值是让人同时做两件事。
— Karissa Bodnar不要拥有工厂，要拥有配方
她认为没人需要自己拥有生产设施，最重要的是拥有自己的配方。所有权来自创造，所以她们投资自己的化妆品化学家。然后是谈独家性，这两件事保护配方和它的完整性。她还强调不要靠握手成交，要有合同，而且要反复强化合同，因为产品一旦起飞就会引来竞争。她说自己喜欢竞争，因为竞争让团队保持锋利，但她始终盯着一个问题：我们的客户想从我们这里得到什么。
— Karissa Bodnar每个产品必须自己养出下一个
Thrive 是自筹资金、一直盈利的公司，所以每个产品都得为下一个产品出钱。她举了个很具体的例子：如果 Empower Shine 这支开发了很多年的口红卖得不够，她们就没法推出希望一个月内上市的 Lasting Mark Lip Stain。护肤线虽然和皮肤科医生、肿瘤医生、眼科医生一起开发，但相对整个生意仍然很小。她认为 complexion 和 sun care 是机会，但品牌是一支产品一支产品建起来的，这种严格不能松。
— Karissa Bodnar她明确说不想卖公司
被问到是否愿意像 Tatcha 那样被大公司收购时，她直接说不，我不想卖公司，而且她们有过机会。她认为结局是继续出现、继续开发改变人们生活的产品。她说自己现在拥有的钱超过需要，所以可以给出去；更重要的是怎么让世界比找到它时更好，怎么建一个能比她们活得更久的可持续生意。她相信保持公司私有是最好的方式，从内部培养人——比如一个从化妆品化学实习生做起的人，现在是产品开发经理，希望有一天她能管整个公司。
— Karissa Bodnar原话 · 已逐字校验
And so I was funding the production through working my full-time job as well as my life savings. And I wiped out my entire life savings.
所以我一边做全职工作，一边用我的全部积蓄来支撑生产。我把全部积蓄都花光了。
Karissa Bodnar26:36
Having a $150 revenue day, I felt like an absolute baller.
有一天做到 150 美元营收，我就觉得自己简直是个大人物。
Karissa Bodnar26:36
I had LinkedIn messaged over 20 editors, and she was the only one who responded. And even when she did respond, it took six months to get a meeting with her.
我在 LinkedIn 上私信了 20 多个编辑，她是唯一回复的人。而且就算她回复了，也花了六个月才见上面。
Karissa Bodnar27:38
People have always asked me, is it the mission or is it the product? And I said, product, it has to be the product.
人们总是问我，是使命还是产品？我说，产品，必须是产品。
Karissa Bodnar36:31
They're not coming to us because of that. They're coming to us because liquid lash extensions is Allure's best of beauty winner.
她们不是因为这个才来找我们的。她们来找我们，是因为 Liquid Lash Extensions 是 Allure 美妆大奖的得主。
Karissa Bodnar37:33
I don't think anybody needs to own their manufacturing facilities. I think what's most important is owning your formulations.
我认为没有人需要拥有自己的生产设施。我认为最重要的是拥有自己的配方。
Karissa Bodnar40:48
No, no, I don't want to sell the company. And we've had opportunities to.
不，不，我不想卖掉公司。我们有过这样的机会。
Karissa Bodnar44:00
数字与实体
| 爆红前单日营收 | 150 美元 | 26:36 |
| 拿到资本前的年收入 | 超过 3000 万美元 | 32:56 |
| 2020 年营收 | 约 1.5 亿美元 | 36:31 |
| 员工规模 | 约 70 人 | 39:38 |
| Liquid Lash Extensions Mascara 售罄时间 | 48 小时 | 30:50 |
术语
- direct-to-consumer直接面向消费者
- 品牌不经过零售商，自己直接卖给消费者。
- term sheet投资条款清单
- 融资时列明估值、股权、控制权等核心条款的文件。
- co-manufacturer代工厂
- 品牌自己不建厂，委托第三方工厂生产产品。
- one for one买一捐一
- 每卖出一件产品就捐出一件，Toms 鞋带火的模式。
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做消费品牌、美妆或 D2C 的创始人和早期投资人，尤其是正在纠结要不要融资、要不要自建工厂的人。
开头 5 分钟童年做口红的部分可以快进，信息量低。