中国品牌全球化不是把货卖出去，而是把工厂研发扎进当地
从德国卖场只认6个电视品牌的货架，到波兰工厂50人团队里唯一的中国面孔，TCL把渠道、制造、研发一寸一寸嵌进当地，而不是单纯出货。
核心论点 · 点时间戳可跳到原声
进欧洲门店先要挤掉一个老品牌
柏林亚历山大广场的Media Market旗舰店占地8000平方米、四层，日客流两万以上，但店内只放6个电视品牌。TCL去年5月才进驻，这意味着新品牌想进场，必须先替掉一个已经在卖的老品牌——门店的货架位置本身就是稀缺资源，和展会上发布新品完全是两种难度。
「德国制造」曾是歧视性标签
徐明卫讲了一段少被提起的历史：二战后，「Made in Germany」最初是其他国家强加给德国出口商品的标注要求，目的是让当地消费者认出这是德国货，而非今天理解的高质量象征。德国人用了大约20年时间持续投入研发，才把这个带歧视色彩的标签扭转成今天默认的「质量好」。他的结论是：「中国制造」现在留给人的印象是便宜、粗制滥造，但走完同样的路径可能只需要下一个10到20年。
— 徐明卫波兰工厂22年，中国人只有一个
托马斯是土生土长的波兰人，2004年TCL收购汤姆逊电视业务时以应届毕业生身份加入，一干就是22年，他回忆当时的心情是「既好奇又有点害怕」，因为那正是电视行业从CRT显像管转向平板屏幕的技术拐点。如今他负责的质量部门大概50人、分三班倒，问到团队里有多少中国人、多少本地人，答案是：除了他之外，全是波兰人。这家工厂做的不是整机生产，而是把国内运来的半成品在本地做最后组装（SKD模式），去年产量490万台，销往全欧洲。
— 托马斯波兰研发中心不是为波兰做研发
TCL在波兰的欧洲研发中心只有24人，隶属于TCL全球约50个研发中心网络，主要做AI方向的画质、语音研发，但交付对象是国内总部的产品集群——手机、电视等全球产品线都会用到这里的成果。换句话说，设在波兰不等于服务波兰市场，而是把当地工程师资源接入一张全球协作网络，跨文化沟通中最大的难点是中国总部固定的需求理解模式，和本地理解常常不在一条线上。
扎根不是开店，是进消费者心里
张广泉把自己在波兰分公司的角色定义为「翻译」——把市场信息翻译给总部，把总部战略翻译成本地化落地。他对「扎根」的定义是：让当地老百姓从认识你、熟悉你、了解你，到允许你接入他的生活，直到生活里离不开你，摆在消费者「心里的货柜上」——即使有一天不做某个产品了，提到这类产品时他依然会第一个想起TCL的名字。
— 张广泉德语区排名从第九到第五靠什么
马建新接手德语区一年九个月，把TCL的市场份额排名从第九位做到第五位，打法复制自他在西班牙的经验：当时团队连固定办公室都没有、员工一周只去一天班，他花三个月招到本地销售总监、强制要求五天到岗，并把产品结构从占营收75%以上的32寸、40寸低端电视，转向集团主推的大屏mini-LED高端产品——逻辑是法国市场TCL已经做到第二第三，西班牙、德国没理由做不到。
— 马建新德国消费者只信「贵得有道理」
马建新把德国形容为欧洲最难的市场之一：当地消费者极度理性，不会因为一台电视比别人便宜200欧元就购买，反而会反过来问——你凭什么比别人贵200欧元，这多出来的200欧元买的是什么。打动他们靠的不是性价比，而是能不能说清楚贵在哪、值不值得为这个点付钱，这也是TCL在德语区把自己定位为中高端品牌而非高性价比品牌的原因。
— 马建新破万尼特才有「灼烧感」
TCL旗舰电视X11用的是mini-LED技术，背光本身不发光，靠两万多个本地调光分区控光，还为对比度单独定制了一颗芯片。团队反复强调亮度的门槛是一万尼特——几百到几千尼特的画面里，烈日、火花这类高光场景看起来平淡，只有冲过一万尼特才会有真实的「灼烧感」。同一套取舍延伸到AI眼镜上：雷鸟眼镜做到34克已经算行业最轻，代价是为回避欧洲用户对摄像头的社交顾虑而去掉了摄像头，重量、续航、算力三者被团队总结为不可兼得的「死亡三角」。
原话 · 已逐字校验
在德国战后 这些出口到其他国家的东西 必须要打上Made in Germany 是因为其他国家对于德国出口的商品 有这样的政策
在德国战后，这些出口到其他国家的商品必须打上Made in Germany的标签，是因为其他国家对德国出口商品有这样的政策要求。
徐明卫8:03
那么什么时候Made in China 它也能变成像Made in Germany一样 或者甚至超越于Made in Germany一样 代表的不仅仅是高质量 然后还是创新创造有趣呢 我相信不会花太多的时间 可能也就是下一个10年20年的事情
那么到底什么时候，Made in China 也能变得像 Made in Germany 一样，甚至超越 Made in Germany，代表的不只是高质量，还有创新和有趣呢？我相信用不了太多时间，大概也就是下一个10年20年的事情。
徐明卫9:03
你部门的这50多位同事 他们有多少位是中国人 多少位是所谓本地人 实际上只有我一个 全是全是本地人 全是波兰人
你部门这50多位同事，有多少位是中国人、多少位是所谓本地人？——实际上只有我一个，全是本地人，全是波兰人。
你怎么能真正的 让本地的老百姓 从认识你 到熟悉你 到了解你 到允许你接入他的生活 到在生活里面离不开你 所以我经常说什么叫扎根 扎根就是 All the shelf
你怎么能真正让本地老百姓从认识你、到熟悉你、到了解你、到允许你接入他的生活，到生活里离不开你，所以我常说什么叫扎根，扎根就是on the shelf。
张广泉26:25
因为当时我去西班牙的时候 我们在那其实也是有销量的 但是75%以上的销售收入是来自于32寸跟40寸 整个集团是要推这种大的这种大版
因为当时我去西班牙的时候，我们在那其实也是有销量的，但是75%以上的销售收入来自32寸跟40寸，而整个集团是要推更大尺寸的产品。
马建新29:25
那就是说我经常问他们一个问题是 你是先相信再看见 还是先看见再相信吗
我经常问他们一个问题：你是先相信再看见，还是先看见再相信？
马建新30:26
他们不讲究性价比 对吧 他们不会讲究说 你的产品比别人便宜一个200 我可能就会买 对吧 他们不会 他们会去看 你这个产品为什么比别人贵200欧 你贵的点 我愿意为这个点付钱
他们不讲究性价比，不会说你的产品比别人便宜200欧我就买，他们不会这样，他们会看你这个产品为什么比别人贵200欧，你贵在哪里，我愿意为这个点付钱。
马建新31:27
数字与实体
| TCL进驻该门店时间 | 去年5月 | 4:00 |
| 该门店可选电视品牌数量 | 仅6个品牌 | 4:00 |
| 「Made in Germany」标签转型耗时 | 约20年 | 8:03 |
| 徐明卫预计中国制造追平/超越德国制造所需时间 | 下一个10到20年 | 9:03 |
| 托马斯加入TCL波兰工厂年限 | 22年（2004年入职） | 11:06 |
| 波兰制造基地去年电视产量 | 490万台 | 12:07 |
| TCL欧洲（波兰）研发中心人数 | 24人 | 18:21 |
| TCL全球研发中心数量 | 约50个 | 18:21 |
| 马建新接手德语区排名变化 | 从第九位升至第五位，用时1年9个月 | 28:25 |
术语
- SKD半散件组装
- 把国内生产的半成品运到当地做最后组装，而不是直接进口整机
- nits尼特
- 显示设备亮度单位，数值越高画面越亮
- Local Dimming局部调光
- 背光分区独立控光，用来提升画面对比度
- SQD超晶量子点
- TCL用于提升电视色彩表现的量子点显示技术
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关注中国制造出海、品牌全球化和渠道策略的创业者与经理人，想知道「卖货」之外全球化具体要做什么。
16:18-18:21英文访谈转写混乱，信息量低