TikTok 曾是 Facebook 最尊貴的客戶，直到日活破億
TikTok 早期最重要的投放渠道是 Facebook，推廣預算每個季度增長 100% 以上；Facebook 認定它留存太差、留不住用戶，反而把流量導給它。
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核心論點 · 點時間戳可跳到原聲
出海第一站不是亞非，是美日
出海的起點是國內天花板。字節內部估算，中國資訊信息流市場日活總規模可達 2.4 億，假設贏者通吃、瓜分一半市場，日活上限約 1.2 億，張一鳴從這個數字裡品出了憂患。選國家時他又跟同行反著來：別人做亞非，他做美國和日本——「亞非條件太差了 即使做到很大量也太小 等不起市場變大」，而美日雖難，只要站住一塊，份額就很大。衡量市場大小他也不只看 DAU，要求下屬算 DAU 乘以 ARPU，也就是日活總數乘以單個日活用戶能賺多少錢，以此得出一個市場能榨取的最大商業利益。這一年字節把國際化定成兩個最高優先級戰略之一。
— 張小珺中國預裝三毛，美國獲客三美元
TopBuzz 最終死在增長模型上。一位運營主管算過一筆賬：在中國找手機廠商做預裝，一個用戶每天變現三毛，在 50 天全生命週期內可賺 15 元，而預裝成本只需 5 元，有利可圖；到了美國，一個用戶成本 3 美元，但在 30 天全生命週期內只能獲得近 1 美元收入，回不了本。更根本的是，海外生態裡用戶增長和變現渠道都在 Facebook 和 Google 兩家手裡，項目從這兩條線來用戶，變現也回到這兩條線，增長模型是一個死循環。他的結論是：在海外如果想做內容或者社交產品，天花板就是 Facebook，它就是一個巨鱷。
— 張小珺張立東要砍，張一鳴要再看一看
2018 年的項目討論會上，大人物圍著一張方桌坐下，中層坐在他們身後。平日裡掌管鈔票源頭的張立東突然開口，用沙啞的嗓音說「這個項目不做了又掙不到錢」，頓時滿屋子鴉雀無聲，沒有人敢發言。張一鳴接過話筒：「這個項目還是有前途的 咱們還可以再看一看。」劉新華走後，國際化事業部的產品、運營分別由今日頭條對應的負責人陳琳和趙天接管，算法技術彙報回各自中臺。2018 年 8 月，公司下決心砍掉資訊國際化，TopBuzz 在版權和增長兩座大山下慘烈收場，字節第一個事業部走向尾聲，唯一留下的碩果 Halo 後來也沒逃過被印度政府封禁的厄運。
— 張小珺字節的決勝武器是給算法找殼
對內容型產品，字節的決勝武器是推薦算法——它往往找一個產品的殼，把久經訓練的算法灌進去，再配上用戶增長和商業化的體系作戰能力。推薦算法、用戶增長、商業化這三套能力過去都以中臺支撐，先在今日頭條上完成驗證和積累；但若就此停住，這家公司不過是又一個新聞客戶端罷了。Musically 來得正是時候：它為字節獻上第二個產品軀殼和海量內容燃料，與算法融合後爆發了頑強生命力。所以這筆收購不是錦上添花——不管是對字節的短視頻戰略還是全球化戰略，Musically 都是必須要買的。
— 張小珺字節出價最低，反而贏下競購
Musically 算法積澱薄弱，增長橫盤整整一年，2016 年三季度兩位創始人專程飛到加州見扎克伯格。扎克伯格把它看成視頻版 Instagram，派 Instagram 創始人斯特羅姆至少親赴上海三趟，最後 Facebook 口頭開出純現金 16 億美元的收購 offer；但談判後期，因為不確定短視頻的天花板到底有多高，Facebook 的態度變得猶豫。第二個出手的是快手，苦於現金流不充裕，方案是讓 Musically 保留獨立權、由快手持股 40% 以上。最後入局的字節報價只有 10 億美元，比 Facebook 低，但能現金加股票；創始團隊提的改名、接入字節算法、至少花 10 億美元做市場營銷三個條件，張一鳴全部答應了。
— 張小珺黑白雙T是賽馬，不是佳話
整合後流傳一個說法：Musically 圖標以白色為主色調，TikTok 是黑底，所以一個叫白 T、一個叫黑 T；白 T 主攻歐美，黑 T 主攻東亞，後來還傳出兩個產品「有意化僵而至」的佳話。但雙方原始核心團隊都不買賬：TikTok 團隊說主攻東亞是出於純粹的戰略考量，「一鳴不會幹這種傻的事情」；Musically 團隊說當時團隊還沒融合，兩邊是賽馬的感覺，黑白兩股勢力處於對抗中。張一鳴靠文檔和會議驅動組織、對齊信息，還會刻意在內部文檔裡設暗號阻斷信息傳播——白 T 的代號是 1233，黑 T 的代號是 1180。
— 張小珺把最大的對手當成最尊貴的客戶
整合完畢的 TikTok 一聲令下，進入撒錢撒錢瘋狂撒錢的狂熱期，最重要的投放渠道正是老冤家 Facebook。2018 年三四季度到 2019 年一季度，TikTok 推廣預算每個季度增長 100% 以上；Facebook 大中華區一年營收大概 50 億美金，TikTok 當時計劃三年貢獻 11 億美金左右。負責 Facebook 亞太銷售的一位中國人因此榮耀加身，成為全球銷售冠軍，2018 年底公司為他發放了可能百萬級別的超額年終獎，新加坡和香港同事都說他走了狗屎運。Facebook 沒有提起警惕，理由很簡單：TikTok 留存率實在太差，「這公司是不是傻 買的用戶基本都跑了 次日留存30%」。
— 張小珺字節拿對手的數據表倒推投放
此時在美國購買一個用戶，金額誇張到約 10 美元，但字節不再糾結多久能掙回成本，轉為觀察 ARPU。目標不是憑空設計的：他們花高薪從 Facebook 挖來一批管理層，其中有人把 Facebook 數據帶了出來，顆粒度細到有些沒在財報披露過，比如 Facebook 在每個國家日活多少、能掙多少錢；字節據此製作了一張涵蓋一百多個國家的表格，以 Facebook 的 ARPU 作為目標，倒推需要花多少錢做投放。2019 年上半年，完成一場漂亮的偷襲之後，TikTok 把投放陣地轉向 Google 和 Snapchat，Facebook 在預算中的佔比從 20% 逐月下滑到不到 10%。等 Facebook 如夢初醒已經是 2019 年中，TikTok 全球日活破億。
— 張小珺原話 · 已逐字校驗
亞非條件太差了 即使做到很大量也太小 等不起市場變大
亞非條件太差了，即使做到很大量也太小，等不起市場變大。
張一鳴7:08
在海外如果想做內容或者社交產品 天花板是Facebook 他就是一個巨鱷
在海外如果想做內容或者社交產品，天花板是 Facebook，它就是一個巨鱷。
張小珺13:12
但若就此停住 這家公司不過是 又一個新聞客戶端罷了
但若就此停住，這家公司不過是又一個新聞客戶端罷了。
張小珺18:17
張一鳴的報價比Facebook低 只有十億美元 但是可以以現金加股票的方式進行收購
張一鳴的報價比 Facebook 低，只有 10 億美元，但可以以現金加股票的方式進行收購。
張小珺25:24
TikTok團隊說 主攻東亞是出於純粹的戰略考量 一鳴不會幹這種傻的事情 Musically團隊說 當時團隊還沒融合 兩邊是賽馬的感覺 黑白兩股勢力處於對抗中
TikTok 團隊說，主攻東亞是出於純粹的戰略考量，一鳴不會幹這種傻的事情；Musically 團隊說，當時團隊還沒融合，兩邊是賽馬的感覺，黑白兩股勢力處於對抗中。
張小珺27:29
TikTok留存率實在太差 這公司是不是傻 買的用戶基本都跑了 次日留存30%
TikTok 留存率實在太差，這公司是不是傻，買的用戶基本都跑了，次日留存 30%。
張小珺31:34
數字與實體
| TikTok 全球月活峰值 | 12 億 | 1:01 |
| 抖音中國日活 | 6 億以上 | 1:01 |
| 中國資訊信息流市場日活上限測算 | 總規模約 2.4 億，贏者通吃約 1.2 億 | 7:08 |
| 中國手機預裝單用戶經濟模型 | 日變現三毛、50 天生命週期 15 元、預裝成本 5 元 | 13:12 |
| 美國單用戶經濟模型 | 獲客成本 3 美元、30 天生命週期收入近 1 美元 | 13:12 |
| Facebook 對 Musically 的口頭報價 | 純現金 16 億美元 | 23:22 |
| 字節收購 Musically 的報價 | 10 億美元，現金加股票 | 25:24 |
| Facebook 大中華區年營收 | 約 50 億美金 | 30:34 |
| TikTok 次日留存 | 30% | 31:34 |
術語
- ARPU每用戶平均收入
- 日活用戶平均能貢獻多少收入，張一鳴用它衡量一個市場能榨取的最大商業利益。
- Lasso拉索
- Facebook 在墨西哥和美國推出的短視頻應用，用來阻擊 TikTok。
收聽指南
做出海、投放和併購判斷的創業者與投資人，以及想看清字節全球化真實決策鏈條的產品和增長負責人。
開頭兩章關於張一鳴辦公場所、性格和 Facebook 情結的鋪墊可以快進。