美妝品牌靠使命賣貨，其實產品才是命根子
Thrive Causemetics 先做出一款給化療掉睫毛的人用的假睫毛，再靠一條 iPhone 廣告在七天內把日銷從 5000 美元推到 10 萬美元。創始人說，使命決定復購，但產品決定生死。
原視頻在 YouTube 上放不出來，用音頻聽：
核心論點 · 點時間戳可跳到原聲
先有具體問題，才有品牌
Carissa 不是先想創業再做產品。她在 Look Good Feel Better 做志願者時發現，化療掉光睫毛的女性沒有解決方案：睫毛膏沒有東西可附著，傳統假睫毛的膠水含 latex 和 parabens，對免疫受損的人刺激太大，而且粘不住。她同時想到好友 Christy 掉頭髮後仍想「像自己」的尊嚴。於是她去找眼科醫生和腫瘤醫生，用 Clarisonic 時期認識的纖維供應商，做出第一款不依賴原生睫毛的假睫毛，以及不含 latex 和 parabens 的 Infinity Waterproof Lash Adhesive。
— Karissa Bodnar稀缺不是障礙，是聚焦工具
她引用「scarcity drives focus」，說自己的稀缺是資本和時間。沒錢打廣告，她就一個個 DM：給 Good Morning America 的 Elena George 發 Instagram，給 Good Housekeeping 的 April Franzino 發 LinkedIn。她 LinkedIn 私信了 20 多個編輯，只有一個人回覆，而且回覆後還等了六個月才見上面。2015 年 7 月第一篇印刷報道出來，只是 Good Housekeeping 裡一個很小的版面。她的邏輯是：一個人一個人地做，因為你不知道誰會改變你的人生。
— Karissa Bodnar爆紅那七天，公司沒有員工
2016 年黑色星期五前，她用 iPhone 拍了一條講 Infinity Waterproof Eyeliner 的廣告，客戶開始自發評論，生意就起來了。她先給姐姐打電話說今天要做 5000 美元，第二天說 25000 美元，七天內到 10 萬美元。當時公司一個員工都沒有：做牙科保健師的朋友 Megan 下班來做客服，姐姐午休來做客服，媽媽也來。第一批正式員工來自 Christy 在華盛頓大學的姐妹會——她們比 Carissa 小五歲，從沒見過 Christy，但知道 Thrive 和它的使命。
— Karissa Bodnar融不到錢反而保住了控制權
2013 到 2015 年她花大量時間融資，非常不成功。等公司已經盈利、收入超過 3000 萬美元之後，她才拿到資本，而且只差幾十萬美元的庫存錢。因為不急著要錢，她談判地位完全不同：她自己和律師寫了 term sheet，保住了多數股權和對公司的控制，沒人能決定她是否賣公司。她的建議是 raise less，因為稀缺會維持那種聚焦心態。她還說，如果當初拿到花不完的錢，她可能會失去這種專注，也不會一個產品一個產品地打磨。
— Karissa Bodnar使命管復購，產品管生死
有人總問她，是使命還是產品？她的回答是產品，必須是產品。使命和產品是綁在一起的：因為要捐給癌症患者，有幾千種成分她們永遠不會用。但她也很清楚，客戶不是因為使命才來的——她們來是因為 Liquid Lash Extensions 拿了 Allure 的 best of beauty，相當於美妝界的格萊美。如果配方和產品不能給客戶解決方案，那就死定了。想捐款的人可以直接開支票給本地慈善機構，Thrive 的價值是讓人同時做兩件事。
— Karissa Bodnar不要擁有工廠，要擁有配方
她認為沒人需要自己擁有生產設施，最重要的是擁有自己的配方。所有權來自創造，所以她們投資自己的化妝品化學家。然後是談獨家性，這兩件事保護配方和它的完整性。她還強調不要靠握手成交，要有合同，而且要反覆強化合同，因為產品一旦起飛就會引來競爭。她說自己喜歡競爭，因為競爭讓團隊保持鋒利，但她始終盯著一個問題：我們的客戶想從我們這裡得到什麼。
— Karissa Bodnar每個產品必須自己養出下一個
Thrive 是自籌資金、一直盈利的公司，所以每個產品都得為下一個產品出錢。她舉了個很具體的例子：如果 Empower Shine 這支開發了很多年的口紅賣得不夠，她們就沒法推出希望一個月內上市的 Lasting Mark Lip Stain。護膚線雖然和皮膚科醫生、腫瘤醫生、眼科醫生一起開發，但相對整個生意仍然很小。她認為 complexion 和 sun care 是機會，但品牌是一支產品一支產品建起來的，這種嚴格不能松。
— Karissa Bodnar她明確說不想賣公司
被問到是否願意像 Tatcha 那樣被大公司收購時，她直接說不，我不想賣公司，而且她們有過機會。她認為結局是繼續出現、繼續開發改變人們生活的產品。她說自己現在擁有的錢超過需要，所以可以給出去；更重要的是怎麼讓世界比找到它時更好，怎麼建一個能比她們活得更久的可持續生意。她相信保持公司私有是最好的方式，從內部培養人——比如一個從化妝品化學實習生做起的人，現在是產品開發經理，希望有一天她能管整個公司。
— Karissa Bodnar原話 · 已逐字校驗
And so I was funding the production through working my full-time job as well as my life savings. And I wiped out my entire life savings.
所以我一邊做全職工作，一邊用我的全部積蓄來支撐生產。我把全部積蓄都花光了。
Karissa Bodnar26:36
Having a $150 revenue day, I felt like an absolute baller.
有一天做到 150 美元營收，我就覺得自己簡直是個大人物。
Karissa Bodnar26:36
I had LinkedIn messaged over 20 editors, and she was the only one who responded. And even when she did respond, it took six months to get a meeting with her.
我在 LinkedIn 上私信了 20 多個編輯，她是唯一回復的人。而且就算她回覆了，也花了六個月才見上面。
Karissa Bodnar27:38
People have always asked me, is it the mission or is it the product? And I said, product, it has to be the product.
人們總是問我，是使命還是產品？我說，產品，必須是產品。
Karissa Bodnar36:31
They're not coming to us because of that. They're coming to us because liquid lash extensions is Allure's best of beauty winner.
她們不是因為這個才來找我們的。她們來找我們，是因為 Liquid Lash Extensions 是 Allure 美妝大獎的得主。
Karissa Bodnar37:33
I don't think anybody needs to own their manufacturing facilities. I think what's most important is owning your formulations.
我認為沒有人需要擁有自己的生產設施。我認為最重要的是擁有自己的配方。
Karissa Bodnar40:48
No, no, I don't want to sell the company. And we've had opportunities to.
不，不，我不想賣掉公司。我們有過這樣的機會。
Karissa Bodnar44:00
數字與實體
| 爆紅前單日營收 | 150 美元 | 26:36 |
| 拿到資本前的年收入 | 超過 3000 萬美元 | 32:56 |
| 2020 年營收 | 約 1.5 億美元 | 36:31 |
| 員工規模 | 約 70 人 | 39:38 |
| Liquid Lash Extensions Mascara 售罄時間 | 48 小時 | 30:50 |
術語
- direct-to-consumer直接面向消費者
- 品牌不經過零售商，自己直接賣給消費者。
- term sheet投資條款清單
- 融資時列明估值、股權、控制權等核心條款的文件。
- co-manufacturer代工廠
- 品牌自己不建廠，委託第三方工廠生產產品。
- one for one買一捐一
- 每賣出一件產品就捐出一件，Toms 鞋帶火的模式。
收聽指南
做消費品牌、美妝或 D2C 的創始人和早期投資人，尤其是正在糾結要不要融資、要不要自建工廠的人。
開頭 5 分鐘童年做口紅的部分可以快進，信息量低。