石油巨头去做打字机，做到施乐那么大也只是桶里一滴油
1978 年埃克森把文字处理器、智能打字机和传真机合并成 Exxon Information Systems，去挑战 IBM。它输掉的不是技术，而是自己的体量：做到施乐那么大，也只等于桶里一滴油。
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石油不再是成长生意，才逼出多元化
1958 年 Jersey Standard 卖出了史上最多的油，利润却只有十年前的三分之一，福布斯说世界石油经济已经发生了一场革命。1960 年 CEO Monroe Jack Rathbone 要求重新评估公司的投资哲学，董事会让财务高管 David J. Jones 牵头写报告。Jones Report 的结论是：油气不再是成长业务，未来在油气上的机会回报只会越来越差——但它不主张退出，而是建议在油气投资上更谨慎，同时开辟新收入线。报告的判断后来被验证：世界油价一直卡在每桶 2 到 3 美元，直到 1970 年。
化学品扩张跑太快，回报只有 4%
最顺理成章的多元化方向是化学品。Esso Chemical 当时只是个副产品部门，1959 年收入 2.5 亿美元，做的是异丙醇、丙酮、乙烯丙烯这类基础化学品。但既然石油原料会长期便宜，为什么不做高附加值产品？董事会成立独立子公司，把年投资预算从 1961 到 1963 年平均的 5300 万美元，一口气提到 1964 年的 2.57 亿美元，肥料厂从中美洲一路订到马来西亚、巴基斯坦、希腊、加拿大。Rathbone 自己在福布斯上说过，人人都冲进化学品，这会让一些公司亏很多钱，而且不会是他们。结果 Esso Chemical 的净资产回报只有 4%，热塑塑料和肥料产能过剩，1966 年底管理层被迫收缩。
十个候选赛道，最后只剩信息科技
1963 年成立的 Jersey Enterprises 负责探索新投资，先挑出十个可能长成 1 亿美元公司的大类，内外一起找。大部分成了笑话。1964 年花 3700 万美元收购 American Cryogenics，想拿到工业气体技术，四年后因为技术没有竞争力而放弃。1965 年与雀巢在危地马拉的关联公司合作，用碳氢化合物养细菌做出蛋白食品 WO-100，成品是一种寡淡的白色粉末，喂给小鸡后据报表现很差，除非额外补维生素。用石油残渣把土壤和骨料粘成建筑砌块，成本与水泥块相当，却证明不了更耐久。医疗仪器、核能、燃料电池也陆续出局，十个方向慢慢筛到只剩几个，其中之一是信息技术。
Vydec 做成了，但只是石油的零头
Vydec 是埃克森 IT 投资里第一个成功案例。它原本是惠普内部的终端项目，负责人 Patrick P. DeCavaignac 在项目被砍后获准带着它出来创业，在地下室里做出带屏幕和软盘的文字处理器——最早一批配软盘的产品。被几家 VC 拒绝后，他们通过朋友的朋友找到 Jersey Enterprises。埃克森研究很久，1973 年初投 50 万美元换 40% 股权，最后持股超过 80%。有埃克森撑腰，Vydec 能自建产能和庞大的销售队伍，1977 年收入约 2400 万美元，开出 50 多个销售办公室。但同一年埃克森光石油就做了 486 亿美元——2400 万相比之下是花生米。
钱太多、方向太多，把 Zilog 搞乱了
1975 年，Federico Faggin 和 Ralph Ungermann 离开 Intel 创办 Zilog，埃克森成为唯一投资人。当时 1970 年代初的股灾让风投市场干涸，Faggin 回忆 1975 年全年整个技术投资只有 1000 万美元，埃克森是城里唯一的玩家——Faggin 也承认，没有埃克森 Zilog 多半起不来，这笔钱确实帮它建了 fab。但埃克森的钱是双刃剑。前员工 Bernard Pueto 说，石油巨头给了他们太多钱、太多方向，让 Zilog 做了不该做的事，而年轻经理没有经验判断什么时候该顶回去。Faggin 后来在纽约挡埃克森的时间比在加州陪客户的时间还多，他和 Ungermann 的关系也因此破裂，后者出走。
分析师相信办公业务能超过石油
1978 年底，埃克森把 Vydec、QWIP、Qyx 连同另外十几项投资合并成 Exxon Information Systems，Sykes 说这个盘子 1978 年做了 1 亿美元、1979 年 2 亿，目标是在三到五年内成为办公设备领域的大玩家。Yankee Group 的分析师 1980 年说，这个业务最终可能匹敌甚至超过他们的石油业务，并预测 1980 年代末整个 IT 市场值 1500 到 2000 亿美元、埃克森能拿下 10%。反方的算术很直白：1979 年埃克森收入 840 亿美元，就算办公业务做到施乐那么大，也只多出 70 亿，是一滴落进油桶的油；而 EIS 出生时就带着 6000 名员工和长达 40 页的组织架构图。
打字机在自家纽约总部着了火
Faggin 回忆这家公司的决策速度：任何决定都要从最底层一层层往上看，最后由资深副总裁 Ben Sykes 说 yes 或 no。产品层面同样难堪。第二代 Qwip 传真机研发了六年，上市即死——进纸器卡纸。Vydec 因安全问题被挡在美国政府订单之外。一台 Qyx 智能打字机在埃克森纽约总部里着了火。休斯顿的市场部门宁可用 Wang，被迫换用埃克森设备后一年又退了回去。埃克森买下的是一整套旧式文字处理器，正好撞上 PC 革命，而它既没有能应对快速变化、以人才为中心的信息技术行业的结构，也没有那种文化。
折腾二十年，他们还是石油人
埃克森作为 IBM 竞争对手的身份，保证了 IBM 不会选 Zilog 的 Z80 去驱动 IBM PC——Faggin 后来确认这确实是一个因素。1981 年埃克森两次裁员，把 EIS 从 6000 人砍到 4000 人；同年 IBM PC 问世，让 EIS 本已过时的产品线进一步作废。1984 年公司终于承认行不通，开始出售业务线、关停其余部分，据一位前经理说，剩下的 QWIP 传真机被拉到垃圾场用推土机压掉。Zilog 是投资组合里最后一个被卖掉的：1980 年代末的管理层收购由 Warburg Pincus 支持，价格约为自由现金流的 4 倍；1991 年上市，1997 年以 5.27 亿美元被收购，这笔 1700 万美元的投资赚了 12 倍。1993 年 Lee Raymond 出任 CEO，重申他们是石油人，仅此而已。
原话 · 已逐字校验
Everybody and his brother, for example, seems to be making polyethylene. But this dashing into chemicals is going to lose a lot of money for some companies, because petrochemicals are not a guaranteed gold mine ... And it won't be us.
举个例子，好像人人都在做聚乙烯。但这种一窝蜂冲进化学品的做法，会让一些公司亏很多钱，因为石化并不是保证赚钱的金矿……而那个人不会是我们。
Rathbone9:18
This is a running theme with all of Exxon Enterprises' little projects. How does any of it compare to oil?
这是埃克森企业公司所有小项目共同的主题：这一切，怎么可能跟石油比？
gave them too much money and too many directions. It got Zilog into things they shouldn't have done, and their young managers didn't have the experience to know when to push back.
给了他们太多钱和太多方向。这让 Zilog 做了本不该做的事，而他们年轻的经理没有经验，不知道什么时候该顶回去。
Bernard Pueto17:38
It seems likely that the [office system] business they are building now will rival, if not surpass, their oil business ultimately
他们现在搭建的办公系统业务，最终很可能匹敌、甚至超过他们的石油业务。
Yankee Group 分析师19:38
For Exxon, that's a drop of oil into the barrel.
对埃克森来说，那只是落进油桶里的一滴油。
If God himself came down in a junior businessman's uniform, worked very hard for three years, and got very lucky, he'd still have a tough time pulling those companies together
就算上帝本人穿着初级业务员的制服下凡，拼命干上三年，运气还极好，他仍然很难把这些公司捏到一起。
John Cunningham20:39
They were oil men. Nothing more.
他们是石油人，仅此而已。
数字与实体
| Jersey Standard 1958 年收入 | 75 亿美元，Fortune 500 第二 | 4:11 |
| 世界油价（直到 1970 年） | 每桶 2-3 美元 | 6:12 |
| Esso Chemical 净资产回报率 | 4% | 9:18 |
| 收购 American Cryogenics 的价格 | 3700 万美元 | 11:23 |
| Vydec 1977 年收入 | 约 2400 万美元 | 13:27 |
| 埃克森 1977 年石油收入 | 486 亿美元 | 13:27 |
| 埃克森 1979 年收入 | 840 亿美元 | 19:38 |
术语
- Jersey Standard新泽西标准石油
- 1911 年标准石油拆分后的主体，1972 年改名 Exxon
- dedicated word processor专用文字处理机
- 带视频屏幕和数据存储的打字机，可在打印前编辑文稿
- Directly Reduced Iron (DRI)直接还原铁
- 用热还原气体把细铁矿变成金属铁，可跳过烧结和生铁步骤
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对巨头转型、大公司内部创新失败感兴趣的创业者和投资人，尤其是正要在成熟公司里推一条新业务线的人。
1911 年标准石油拆分和早期公司史可以直接跳到 5:12。