不留空檔全面壓制：TikTok 花 100 億美元砸出護城河
TikTok 全球化的第一推力是錢和一條暗號：幾年間投入約 100 億美元買量、補貼內容、砸服務器，對手要攔至少得準備 200 到 300 億美元。
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砍掉 Facebook 接口只用一週
2020年3到4月，TikTok一個雙月漲了1.1億日活。就在這期間，朱駿在企業軟件飛書里拉了一個含幾位關鍵負責人的群，問「去掉Facebook SDK 登錄接口對我們有什麼風險」，要求當天下午1點前討論完、最晚下班反饋。各部門評估的結論都是會損失：去掉接口，獲客時拿不到精準畫像，影響增長和變現效率。朱駿追問用戶體驗損失多大，團隊共同得出結論——不超過20%。他隨即下令立馬砍掉。最終花了不到一個禮拜，TikTok把Facebook登錄接口一個不剩全部拔掉，作者形容他們「決然斷了自己的奶嘴」。
— 張小珺不留空檔全面壓制是最高指令
2020年初，張一鳴交出中國區、自己出任全球CEO，雙月OKR裡寫著一句「不留空檔」。接近權力的人士說這其實是暗號，全稱「不留空檔 全面壓制」——這八個字是這位少言寡語、外表沒有攻擊性的老闆向TikTok下達的最高指令。八字方針下有兩條不成文約定：不管哪個地方，只要競爭對手去了，TikTok必須挺進將其碾壓；但凡榜單出現競品排名超前，必須在一個星期內，無論以什麼價格把對方擊潰。哪怕殺敵一千自損八百，只要立於不敗之地，任何代價都在所不惜。承接這條指令的是用戶增長中臺，負責人趙琪是北大計算機博士、創業公司車來了的前聯席CEO，被同事稱作中國互聯網花錢花得最多的人。
— 張小珺伊拉克一分錢沒花，日活600萬
TikTok把國家劃分為SABC四個等級，戰略優先級依次降低：S級是美國、日本、英國、印度，A級是德國、巴西，B級有15到20個國家，C級有20到30個國家，其餘160到170個國家幾乎不用投放。在中東TikTok只投放了沙特和阿聯酋，周圍國家靠自然輻射：伊拉克從未花過一分錢，但疫情間激增至600萬日活，而伊拉克移動互聯網人口約2500萬，日活滲透率24%，月活滲透率高達40%。員工總結，TikTok和快手國際化最大的區別是它先佔領發達國家，美國內容供應全球、抖音內容供應東亞東南亞，威力特別大。相比之下快手用賽馬機制在各地區換了光怪陸離的名稱，小團隊四處生根獨立作戰，負責人走馬燈式更換，現在只有在巴西市場保有聲量。
— 張小珺一百億美元砸出來的護城河
接近戰略制定的人士說，2018到2023年TikTok手握大把現金，主要砸向四個方向：營銷增長品牌花了約50億美元，內容建設補貼花了約20億美元，服務器寬帶花了約15到20億美元，最後是人員成本，統算起來投入了100億美元——相當於10個獨角獸公司估值的資金規模。該人士認為，任何平臺想做抵抗產品，用戶牽引成本至少乘以二或三，也就是200到300億美金，不論對哪個巨頭都是一筆鉅款，足以讓他皺著眉頭愁熟上一陣子。張一鳴敢砸錢，而錢從哪來靠的是坐在他樓下的張立東：這位「鈔票製造機」通過今日頭條和抖音變現，充實著公司的錢袋子。
— 張小珺本地化四波，服務器只給15天
政治風暴敲門前，字節就開始評估隔離風險並做預案，從2019年三季度起本地化正式啟動，過程歷時一年多，分四波。第一波是審核人員，300多人的審核團隊遭裁撤。第二波針對運營人員，很多區域的權力一夜之間從中國移到海外，歐洲運營團隊幾近解散或轉崗，兩位Music.ly老成員被要求一週內把工作交給歐洲團隊。第三波是服務器，會上負責算法技術的朱文佳說算法代碼切割要花兩個月，張一鳴等不及，問能不能在15天內搞定，答案是肯定的。第四波是產品和技術人員，包括朱文佳在內的TikTok高層都轉崗到新加坡。數據隔離的原則是中國的數據在中國、海外的數據在海外，美國的數據即使其他數據中心地理上更佔優，也不會流出美國邊境。
— 張小珺GM 不知道自己國家的分級
周受資之下是雙線彙報：歐洲增長負責人實線彙報用戶增長中臺負責人趙琪，虛線彙報歐洲總經理Rich，這樣能讓Rich有安全感。一位調研過TikTok的分析師說，字節全球化管理的精髓是管得住放得開。另一面是信息分層機制：看起來獨掌一方的GM，無權查看管轄國家所屬的SABC分級，尤其當級別是墊底B或C時，公司更不會讓他們知曉自己給其他國家撥了多少預算，怕滋生內心不平衡、在管理上添堵。作者形容，字節一隻手掃蕩壁壘保證通暢運行，一隻手又埋下壁壘，把權力置於極少數人的控制下。近兩年PMO也在字節風靡，朱文佳到任後設立PMO部門、成立20多個項目組，2021年4月快手海外撒幣裂變時，TikTok就用它設過阻擊快手的專項。
— 張小珺周受資第二個月換掉了西裝
2021年5月以後，TikTok一把手既不是中國人張南、朱駿，也不是美國人梅伊爾、帕帕斯，而是新加坡國籍、英美留學背景的周受資。做業務的人起初擔心他只懂財務戰略和投資、業務理解欠缺，一段時間後發現超出預期。最顯著的變化是：他從小米10西裝革履的CFO派頭，立馬降格換上了格子襯衫，一位員工準確地說這個改變發生在他入職第二個月——因為第一個月公司指望他像在小米那樣把公司送上資本殿堂，第二個月字節緊急宣布上市計劃取消、無限期延長。他還悄悄清空了推特和Ins，很少就業務細節發表意見，但提出一個重點攻堅方向：去政治化，變成一個純娛樂產品。
— 張小珺TikTok 日活反超抖音那一刻
印度封殺讓TikTok日活回落一億多，花了一年多又趕上來。綜合多位知情人士，截至2022年初TikTok日活已超7億，增速還依然非常快，而抖音過去一年鮮有增長、日活約6.7億，TikTok如願全面趕超，兩者合併全球破13億日活；同時它的下載量超越了霸主Facebook，位列全球社交產品第一。組織上，趙琪把國內成熟業務的增長全都交給各個事業部，自己只帶海外增長，同時接手商業化產品穿山甲，UG變成二級部門。商業化仍有很大空間：外媒報道TikTok在2022年收入可能達到110億美元，內部還有一個更激進的目標，在110到200億美元之間，而最大風險依然是地緣政治。
— 張小珺原話 · 已逐字校驗
團隊共同得出結論 不超過20% 朱駿傳達命令 立馬砍掉
團隊共同得出結論：不超過20%。朱駿傳達命令：立馬砍掉。
張小珺4:05
在TikTok雙業總結會上 朱駿告誡管理者 不要沾沾自喜 我們是風口上的豬
在TikTok雙月總結會上，朱駿告誡管理者：不要沾沾自喜，我們是風口上的豬。
張小珺5:06
但凡榜單出現競品排名超前 必須在一個星期內 無論以什麼價格把對方擊潰 哪怕殺敵一千自損八百 只要立於不敗之地 任何代價都在所不惜
只要榜單上出現競品排名超前，必須在一個星期內、無論以什麼價格把對方擊潰；哪怕殺敵一千自損八百，只要立於不敗之地，任何代價都在所不惜。
張小珺6:06
在中東TikTok只投放了沙特和阿聯酋 周圍國家也靠自然輻射 如伊拉克 TikTok從未花過一分錢 但疫情間 TikTok激增至600萬日活
在中東TikTok只投放了沙特和阿聯酋，周圍國家也靠自然輻射。如伊拉克，TikTok從未花過一分錢，但疫情期間激增至600萬日活。
張小珺9:09
算法代碼切割要花兩個月 能不能在15天內搞定 張一鳴等不及了 答案是肯定的
算法代碼切割要花兩個月，能不能在15天內搞定？張一鳴等不及了，答案是肯定的。
張小珺18:17
他從小米10西裝革履一族CFO派頭 立馬降格換上了格子襯衫
他從小米10時期西裝革履的CFO派頭，立馬降格換上了格子襯衫。
張小珺35:45
數字與實體
| TikTok 2020年初日活 | 不到 2.5 億 | 2:03 |
| TikTok 2020年3-4月一個雙月新增日活 | 1.1 億 | 3:05 |
| 伊拉克 TikTok 日活（疫情期間） | 600 萬 | 9:09 |
| 伊拉克 TikTok 日活滲透率 | 24%（月活滲透率 40%） | 9:09 |
| TikTok 買量佔新增的比例變化 | 從七八成降到兩三成 | 12:10 |
| TikTok 2018-2023 年總投入 | 約 100 億美元 | 13:11 |
| 競品要抵抗 TikTok 所需的用戶牽引成本 | 200-300 億美元 | 13:11 |
| TikTok 2022年初日活 | 超 7 億 | 39:48 |
| 抖音日活 | 約 6.7 億（兩者合併全球破 13 億） | 39:48 |
術語
- UG用戶增長中臺
- 字節負責花錢買量、把產品規模滾大的中臺部門
- PMO項目管理辦公室
- 為特定項目服務、管規劃排期、突發時當救火隊長的角色
- GDPR通用數據保護條例
- 2016年歐盟通過的數據保護法案，最高罰款全球年營業額的4%或2000萬歐元
- All-Hands Meeting全員會
- 面向全體員工的公司大會，印度封禁時梅伊爾開過不到5分鐘的一次
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做出海業務的產品與增長負責人、關注字節和全球化的投資人、研究組織機制的管理者。
結尾關於梁汝波與《社交網絡》的段落可跳過。