雙十一沒有逍遙子：平臺在分蛋糕，商家在賠本
雙十一的複雜不是設計出來的，是幾十條行業線各自往一個 APP 上疊玩法疊出來的；平臺拿走約一半，商家一年幾十億盤子只剩幾百萬利潤。
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大商家先喊不降價，然後自己降了
今年雙十一商家端最割裂的一幕：一批大商家放話「雙十一我一定要掙錢，我不破價」，中小商家信了，跟著把折扣收窄、只送贈品。結果雙十一一開場，喊話的大商家瘋狂降價，中小商家全傻了。趙圓圓把這叫「樸實無華的商戰」——老大平時把行業標準價定在 300，底下賣 268、199 都能掙錢；老大突然幹到 99，所有人跟著崩。所以今年雙十一的特點是：有些東西是真便宜，有些東西不便宜，取決於你買的是誰家的貨。
— 趙圓圓雙十一的複雜是組織疊出來的，不是設計出來的
為什麼雙十一的玩法多到連女性都受不了？趙圓圓給的解釋是「本位主義的必然」：服裝行業線今年想了個新玩法裝進來，食品行業線想了個新玩法裝進來，直播、短視頻、聚划算各自也要裝。連雙十一中間的總項目組都不知道里面有多少種玩法。用戶要買衣服、買吃的、買化妝品，每次都要重新學一遍規則，學習成本極高。老闆們也知道複雜，但解決不了——如果統一成全場五折，各條線的人週報寫什麼、年度彙報寫什麼、怎麼升職加薪。這是個死循環。
— 趙圓圓超頭主播是平臺算賬算出來的，不是運營推出來的
淘寶形成李佳琦、薇婭這種超頭生態，抖音卻風水輪流轉，趙圓圓認為這不是運營能力差異，是用戶用腳投票。平臺算的賬是：同樣一萬人在線，拆成 100 個直播間，總成交額就是不如蹲在一個超頭直播間高，退貨率可能還更低。但抖音後來「有點反超頭」——因為工具成熟後，扶持商家自播更划算：商家做到 1:2.5 到 1:3 的 ROI 就開心得不行，賣 100 塊錢的貨平臺能收走 30 多塊，比讓主播拿走大頭再抽六個點快得多。
— 趙圓圓超頭主播的臨界點是單場 2000 萬
趙圓圓給了一個具體門檻：單場規模做到 2000 萬以上就算超頭主播。超頭出問題通常出在兩個地方——第一是個人生活，進入報復狀態後駕馭不了財富，身邊突然出現一群騙子；第二是團隊管理和運營跟不上。他給的權重是：超頭主播個人因素只佔成功因素的三成左右，七成看運營、貨品、周邊服務團隊和合作夥伴。衰落不是第二天突然沒了，而是流水太大、容錯率高，所以下滑慢，週期至少持續半年以上，且會反覆。
— 趙圓圓視頻號今年可能破 5000 億，等於五年前的拼多多
整期節目沒怎麼提的一個平臺，趙圓圓認為可能是未來的電商大鱷：視頻號。他給的判斷是今年規模應該能破 5000 億左右，去年也就一兩千億，每年翻一個跟頭；到明年、後年就是萬億級別，也就是貓狗拼這個一線俱樂部的水平。關鍵在於，在互聯網總消費沒有特別大增加的情況下，這塊蛋糕是被視頻號偷偷切走的。他的感慨是：若干年前大家覺得電商是最不容易被顛覆的行業，今天它卻成了最分裂、競爭者最多的行業。
— 趙圓圓平臺拿走約一半，商家一年幾十億只剩幾百萬
趙圓圓拆了蛋糕的分配：平臺能拿走 50% 左右；主播佣金按類目常規 15% 到 35%，相當於六五折拿貨，另外還有坑位費——李佳琦坑位費其實不高，最便宜一百塊，最貴也就十萬，但有些抖音主播坑位費奇高無比，加上去商家就是純賠。結果是做品牌的商家利潤率極低，一年幾十億的盤子，最後利潤可能就幾百萬、一兩千萬，年底結算「一個二個都在那哭」。他判斷未來的主體還是商家，因為商家是「一個億前面那個一」。
— 趙圓圓全網最低價是變相二選一，但後面還有一句話
今年雙十一商家怨聲載道的一點，是各平臺都要求給全網最低價，不給就不推流。趙圓圓把這叫「變相的二選一」——當年是不允許你去那邊開店，現在是不允許你在那邊放價。但他提醒吃瓜群眾別只看到霸凌那一面：商家敢提這個要求，是因為後面還有一句通常不寫出來的話——「我給你三百萬的流量，我保你今天在這兒能做到一個億的銷售額，你幹不幹」。所以這不是單方面摁著鼻子，是坐在桌上談生意、有來有往的利益交換。
— 趙圓圓茅臺是雙十一崛起的，因為它在買錢
趙圓圓舉了一個大多數人想不到的雙十一崛起案例：茅臺。五年前茅臺在雙十一爆賣一波，去年或前年又瘋狂買茅臺。他的解釋鏈條是：很多人在雙十一搶到茅臺、囤了一波，於是手裡有了這個產品，就產生了茅臺相關的話題和社交活動，輿論從這些源頭擴散出去。他 17 年坐在雙十一現場看數據，發現有人不是一箱一箱買，是一噸一噸買茅臺，當時想不通怎麼這麼多有錢人，後來才明白——「這個時候茅臺已經變成貨幣了，他們在買錢」。
— 趙圓圓原話 · 已逐字校驗
結果今天你發現 老大雙十一一開場 他直接幹了個99 所有人都傻了這樣子的 所以我覺得這就是商戰 現在競爭比較激烈 什麼騷操作都有
結果今天你發現，老大雙十一一開場直接幹了個 99，所有人都傻了。所以我覺得這就是商戰，現在競爭比較激烈，什麼騷操作都有。
趙圓圓4:01
所以說他是在一個龐大的組織里面 不同的垂直組織的不同的決策 大家全部都生長在一個APP上 所以導致非常的負擔
所以他是在一個龐大的組織里面，不同的垂直組織做不同的決策，大家全部生長在一個 APP 上，所以導致非常負擔。
趙圓圓28:17
其實超投主播的誕生與消失 他的興衰 其實現在已經平臺運營 能發揮的作用已經很少了
其實超頭主播的誕生與消失、他的興衰，現在平臺運營能發揮的作用已經很少了。
趙圓圓42:24
公寓流量整個掌握在平臺裡面的時候 平臺就會做對自己最有利的事情
公域流量整個掌握在平臺裡面的時候，平臺就會做對自己最有利的事情。
趙圓圓47:28
大家老覺得主播拿錢多 其實不是 掌握流量的這一部分服務商 就從平臺到TP Amazon機構 到達人主播這些的 其實全都在 大量的消耗商家整個費用
大家老覺得主播拿錢多，其實不是。掌握流量的這一部分服務商，從平臺到 TP、MCN 機構到達人主播這些，其實全都在大量消耗商家的費用。
趙圓圓59:32
我說怎麼這麼多有錢人 他們為什麼在雙十一這個節點瘋狂買茅臺 後來我才知道 這個時候茅臺已經變成貨幣了 他們在買錢
我說怎麼這麼多有錢人，他們為什麼在雙十一這個節點瘋狂買茅臺。後來我才知道，這個時候茅臺已經變成貨幣了，他們在買錢。
趙圓圓1:14:37
做營銷的人 千萬不要忌諱說是 不碰賣貨這個事情 做賣貨的人呢 千萬不要覺得說 天天搞這些內容 有的沒的 能把東西賣掉嗎 能 就是搞內容 真的是能幫你賣貨的
做營銷的人千萬不要忌諱不碰賣貨這個事情；做賣貨的人呢，千萬不要覺得天天搞這些內容有的沒的，能把東西賣掉嗎——能，搞內容真的是能幫你賣貨的。
趙圓圓1:22:39
數字與實體
| 平臺從蛋糕中拿走的比例 | 約 50% | 58:32 |
| 主播佣金常規比例 | 15% 到 35% | 58:32 |
| 雙十一參與商家規模 | 超過 500 萬 | 1:22:39 |
| 雙十一成交規模 | 超過萬億 | 1:22:39 |
術語
- shopping mall購物中心模式
- 趙圓圓用來定義抖音電商的邏輯：吃喝玩樂佔三分之二，貨架賣貨只佔三分之一。
- 海景房主會場顯眼位置
- 雙十一主會場頁面裡的顯眼展位，按商家綜合表現分配或售賣。
- SK 商家超級大商家
- 雙十一期間被安排進訪客中心開直播間的最大級別商家。
收聽指南
電商從業者、品牌操盤手、直播 MCN 和關注平臺經濟的投資人，尤其想知道平臺、主播、商家三方怎麼分錢的人。
1:04:34 到 1:07:37 講阿里園區雙十一當晚的現場氛圍，信息量低，可跳過。