中國美妝出海歐洲，最燒錢的不是廣告，是展會和經銷商選錯
參展費動輒幾十萬卻籤不到幾個客戶，經銷商合作是歐洲品牌十年二十年起步的長期關係，選錯一次代價可能是一整年。
原視頻在 YouTube 上放不出來，用音頻聽：
核心論點 · 點時間戳可跳到原聲
渠道本身在定義你的品牌
歐洲消費者不是單純比價購買，而是通過渠道判斷品牌身份：覺得你是亞馬遜品牌還是Space NK品牌，背後是不同的信任體系。線下除了網紅，皮膚科醫生、美容師的專業背書權重很高，很多醫生本身也兼具KOL的技能。渠道因此不只是賣貨通路，而是品牌定位的一部分，選錯渠道會反過來拉低品牌認知。
— Permella經銷商體系能幫你省下開拓歐洲的錢
歐洲的經銷商體系運作了十幾二十年，相當成熟：品牌以進貨價供貨，經銷商負責當地市場開拓和投放，品牌只需確認淨銷售額，不必自己投入營銷費用。前提是要先想清楚去哪些重點國家、進哪些渠道、選對匹配的經銷商——預算有限不代表不能進歐洲，關鍵是前期判斷要做紮實。
— Permella在歐洲做高速增長也要保持克制
各個渠道都想拿到貨，但品牌要按定位和規劃有步驟地進，不匹配的渠道即便能短期衝量也不進；折扣也保持克制，這樣才能同時做長期生意和穩定增長。國內體量之上，歐洲整體生意規模可能是國內的兩到三倍，但節奏會更穩健、更講究逐年的持續成長，而不是追求爆發。
— Permella先算市場規模，再決定怎麼打
進入歐洲前要做全面評估：確定優先市場、每個市場的消費和渠道戰略，並預估第一年、三到五年能做到多少體量，心裡有數才能避免踩坑——這本身就能省下一大筆成本。參考大集團財報，整個歐洲市場的體量和中國市場相當，甚至能達到兩倍，潛力被很多品牌低估了。
— Permella英國渠道從高端到大眾排成光譜
哈羅德、Selfridges是最頂端商場，適配單價千元以上的品牌；Space NK是英國版絲芙蘭，在英國約有一百家門店，對新品牌接受度高、每年定期評估新品；再往下是藥妝集團Boots（英國約一千八百家店，還承接NHS處方藥櫃檯）和更年輕、性價比導向的Superdrug；線上則有Look Fantastic、Cult Beauty。一旦進了不匹配的大眾渠道，再往高端走會很難。
— PermellaC-Beauty還沒講出一個連貫故事
K-Beauty在歐洲消費者心中等於「很懂護膚」，這個印象是靠K-pop文化長期鋪墊，再疊加近年對成分和性價比的專注（比如PDRN幹細胞這類趨勢成分）才形成的。中國的優勢在供應鏈反應速度和研發效率——本地品牌一年出三到五款新品已經算好，國內一個月就能做到；但消費者對C-Beauty的認知還很零散、很「新」，需要時間沉澱和持續一致的輸出才能像K-Beauty一樣形成心智。
— Permella展會和錯的經銷商是最燒錢的坑
參加Cosmoprof這類主流展會一趟能花掉大幾十萬，但最終能簽下的單、留下的聯繫方式轉化率並不高，展會效率本身也在持續走低。另一個坑是沒做背調就倉促簽下經銷商，一旦不合適，試錯加走合同流程，大半年到一年就沒了。線上PR預算如果還是投向小紅書這類國內平臺，對海外聲量幫助有限，應該找有本地經驗的agency，核心是先把銷售渠道的戰略想清楚再花錢。
— Permella錯位競爭藏在頭皮護理和講文化故事裡
歐洲水質偏硬、消費者普遍有脫髮困擾，而國內頭療、頭皮護理的技術和服務已經很成熟，當地理髮沙龍甚至已經開始引進中國式的洗頭設備，這是一個現成的空白市場；妝前乳疊加多功能、高性價比也有機會。歐萊雅集團老闆曾當面建議李佳琦：要把中國文化故事講清楚，因為文化能拉近法國消費者和品牌的信任距離——但目前外國人對中國文化的認知還停留在熊貓、成龍、李小龍這類零散符號上，需要好品牌持續輸出才能串成一條線。
— Permella原話 · 已逐字校驗
比如說消費者會覺得說 那這是一個亞馬遜的品牌 會覺得這是一個斯富蘭的品牌 其實他就是用渠道 來定義你的品牌了
消費者會覺得，這是一個亞馬遜品牌，或者這是一個絲芙蘭品牌——其實是渠道在定義你的品牌。
Permella5:00
怎麼能保證這個discipline 就是保持克制和相對的長期主義 這個是我發現有不太一樣的地方
怎麼能保證這種discipline（紀律），也就是保持克制和相對的長期主義，這是我發現不太一樣的地方。
Permella18:04
你用的空瓶 你可以拿過來 大概我可以 抵50p到一磅 一磅大概就說 9塊錢這種的 你就可以下次去消費
你用完的空瓶可以拿回來，大概能抵50便士到1英鎊，1英鎊大概是9塊錢，下次消費可以抵用。
Permella21:05
你整個歐洲市場的 這個體量 比在中國的體量 是相當的 甚至是兩倍的
你整個歐洲市場的體量，和中國的體量是相當的，甚至能達到兩倍。
Permella25:06
去一趟的一些展會 或者像主流的像Cosmoprof 或者是其他的 都可能能花個大幾十萬 但我就想問說 最終我們到底有多少可以簽到單 你留contact 你最後對吧 落下來是有多少
去一趟展會，比如主流的Cosmoprof之類的，可能要花大幾十萬，但我想問的是，最終能簽到多少單、留下的聯繫方式最後能落下來多少。
Permella46:19
你們要去講中國的文化 就是法國人 就是對你們的文化 沒有那麼的熟悉 這個文化其實是可以 拉近這個距離和信任度的
你們要去講中國的文化，因為法國人對你們的文化沒有那麼熟悉，而這種文化其實可以拉近距離、增加信任度。
Permella55:22
數字與實體
| 歐洲增值稅VAT比例 | 約20%（各國有差異） | 34:08 |
| 英國Space NK門店數 | 約100家 | 28:07 |
| 哈羅德/Selfridges類高端渠道定位單價 | 至少1000元人民幣以上 | 28:07 |
| 歐洲美妝市場體量 vs 中國 | 相當甚至達兩倍 | 25:06 |
| Boots空瓶回收抵扣 | 每個瓶約50便士至1英鎊（約9元人民幣） | 21:05 |
術語
- D2C官網直營渠道
- 品牌自營官網銷售，英國本地品牌普遍最先做的渠道
- JBP聯合業務計劃
- 品牌與零售商共同出資、共同制定的市場推廣合作計劃
- CPNP歐盟化妝品備案系統
- 完成註冊後可覆蓋除英國外的歐盟所有國家
- B Corp共益企業認證
- 衡量企業在環保、社會責任等方面表現的國際認證
收聽指南
正在規劃或已經在做歐洲渠道布局的美妝品牌創始人、海外業務負責人、投資人。
1:01:29之後是片尾音樂，無實質內容，可跳過。