特斯拉真正的顛覆不是電動，而是重寫了汽車業遊戲規則
傳統車企不是沒看到特斯拉，而是把它當成細分市場的新玩具；真正被顛覆的是七年一改款的節奏、經銷商體系和供應鏈利益，這些包袱讓它們轉不了身。
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特斯拉被當成細分市場的新玩具
Freda 復盤當時奔馳內部的判斷：傳統車企不是沒看到特斯拉，而是把它歸類為「細分市場的一個新產品」，一個動力的功能替換品。當時豪華車客戶說買特斯拉是身份的象徵、是 innovation 的標籤，奔馳的反應是——你家車庫有五六輛車再加一臺，也還好，你不會離傳統豪華品牌很遠。這個判斷的錯誤在於，沒意識到電動車開啟的是一套新的經營模式，重新定義了汽車產品。她拿柯達做類比：數碼相機出來時，柯達也覺得那可能是發燒友的新玩具。
— Freda直營只是最表層的變化
Freda 說，特斯拉是第一個從經銷商銷售轉為直營的品牌，這是從客戶端能感受到的最明顯的變化，但背後還有更重大的東西：供應商和供應鏈的變化，以及新車開發速度的變化。這些是後來才意識到的。她強調，傳統車企意識到特斯拉帶走了客戶、在市場上產生了效果，但「還是沒有完全意識到的是，EV 會不會改變汽車行業的一個競爭規則」。
— Freda幾十萬人的船掉頭，難在流程不在認知
Freda 說，傳統車企不是沒意識到數字化是需要的，而是「一個幾十萬的企業，這麼大一個船去掉頭做這個變化，它的過程是非常非常難的」。當時銷量每年翻番、經銷商一年能開 50 家新店，digitization 就像一個新的 initiative、一場新的運動，從總部到 region 都在做，但阻力很大、過程漫長。她還舉了官網的例子：很多品牌到今天官網仍然是總部統一控制的，而中國消費者在網上的互動習慣更 sophisticated、需要的信息更多，這個溝通過程非常漫長。
— Freda全球統一壓過中國消費者需求
Freda 解釋總部為什麼不願放權：做品牌一直在討論 global consistency，全球統一。豪華品牌尤其堅持「你不能跟著潮流，潮流可能轉眼就過去」，要堅持品牌調性、全球統一的 look and feel。官網是絕對不會放的，只有小程序這種中國獨有的平臺，中國團隊才能拿來說服總部。但即使是這樣，總部放手也需要被說服——每次總部來 visit 就會問，為什麼總部給你的物料中國不能用，為什麼你就要小紅書。她說這種問題「很笨」，但中國團隊到今天還要天天去說服他們。
— Freda一百多年的遊戲規則被六個月一次迭代打亂
Freda 說，汽油車行業在德國一百多年，很多品牌都一百多年歷史，遊戲規則是一百多年來這些 player 設置的。過去中國品牌、韓國品牌、日本品牌都是按這套規則進來玩的：汽車更新是七年一個 generation 大改款、五年一個小改款，幾十年來都是這樣。但今天一個 EV 可能六個月就出一個新 feature，不會讓你這個流程去走，「整個這個汽車行業的規則就完全被打亂了」。她個人判斷，傳統車企沒有意識到有這麼大的革命性變化。
— Freda供應鏈和經銷商是背不動的包袱
Freda 拆解傳統車企為什麼轉不了身：德國企業背後有 Tier 1、Tier 2 供應商，跟品牌有幾十年合作，不是今年不需要發動機了明天就能砍掉；經銷商體系已經形成這麼多年，保護經銷商盈利是大家要遵守的規則，品牌不能說五六百個經銷商我不管了、我自己直接向消費者。而中國新進入的 EV 品牌一進來就是 EV，可以自己設定規則，可以一半經銷商一半直營，「沒有那麼多的包袱」。傳統車企背了無數包袱，不是一天兩天能改變的。
— Freda2023 上海車展：比亞迪把仰望放到了奔馳旁邊
Freda 說，2023 上海車展是口罩之後第一次，過去外資的 Global CEO、全球研發總裁一般每年要來中國幾次，但那幾年簽證不好辦、要隔離，來往少了很多，造成了 23 年巨大的驚訝。她查了數據：23 年新產品大概有 100、130、150 個，其中中國品牌佔了 100 個，70% 都是純電動產品。車展裡在哪個館、什麼位置很講究，豪華品牌都在一起，BBA 分別帶一個豪華品牌。但那一年第一次，比亞迪把仰望放到了奔馳旁邊，在同一個館裡，而且開始了自主品牌的高端定位。
— Freda同時押注油車混動電車，重點在哪裡
Freda 說這是她現在沒有想清楚的一個巨大戰略問題：魏小李這些電動車企業只有電動車和混動兩件事去投資，但傳統車企有汽油車、有混動、有電動車，同樣要投入研發、投入新產品生產，資本就這麼多，重點在哪裡。更麻煩的是中國是一路向前奔跑的電動車狀態，而歐洲 relax 了標準、美國加拿大把電動車銷售補貼全撤回來了，全世界只有中國這麼大的市場跑得快。她認為今天這些外資企業在中國「哪邊都不討好，什麼產品也都做得不好」。
— Freda出海最缺的是能跟經銷商投資人對話的人
Freda 說，中國品牌在海外找人的第一個要求，是篩選能夠和當地經銷商投資人對話的華人。原因是中國企業需要當地中層管理既能跟自己對話、理解中國品牌的經營思路，又能和當地經銷商打到一起、speak their language。但這樣的人才「幾乎可能一個手指都數得出來」——華人不少，但坐到這個位置、能跟經銷商投資人平起平坐溝通的沒有那麼多。她由此帶出更大的擔心：中國企業出海也是總部跟區域的關係，不要重走外資企業在中國市場走過的路線。
— Freda中國企業最缺的是多文化管理和合規
Freda 說，外資企業培養出來的管理經驗、企業文化，尤其是合規，無論美國企業還是德國企業都非常重視，這些在別的市場和企業裡沒有被訓練過。反過來，中國企業現在最缺的實際上是管理，尤其是多文化管理，還有合規的概念——對不同文化的尊重，這是做一個企業最基礎的入門的東西，但在國內並沒有被特別強調。所以總部來的人在某些地方沒有這個概念，就產生了 mismatch，當地團隊和總部之間有不一樣的期待值和不一樣的要求。
— Freda原話 · 已逐字校驗
我們傳統的車企不是沒有看到特斯拉，而是當時覺得它是一個細分市場的一個新產品，也就是一個動力的一個功能的一個替換品，沒有想到它是後來實際上電動車開啟了一個新的經營模式，整個把一個行業轉變的這麼一個變化
我們傳統車企不是沒看到特斯拉，而是當時覺得它是一個細分市場的新產品，一個動力的功能替換品，沒想到它後來開啟了一個新的經營模式，把整個行業轉變了。
Freda11:04
但我覺得還是沒有完全意識到的是，EV會不會改變汽車行業的一個競爭規則
但我覺得還是沒有完全意識到的是，EV 會不會改變汽車行業的競爭規則。
Freda13:05
不是沒有意識到這件事情是需要的，而是做這個變化，一個幾十萬的企業，這麼大一個船去掉頭做這個變化，它的過程是非常非常難的
不是沒意識到這件事是需要的，而是做這個變化——一個幾十萬人的企業，這麼大一艘船要掉頭——過程是非常非常難的。
Freda17:13
汽車更新是七年一個generation，一個代季的改款，而五年一個小改款，這個是幾十年來就是這樣的
汽車更新是七年一個 generation、一次換代改款，五年一次小改款，幾十年來都是這樣。
Freda28:30
而傳統的汽車行業，背了無數的包袱在身上，他不是一天兩天就能改變的
而傳統汽車行業背了無數包袱在身上，不是一天兩天就能改變的。
Freda31:27
中國企業其實最缺的實際上我現在認為是管理，尤其是多文化管理，還有一個合規的一個概念
中國企業其實最缺的，我現在認為是管理，尤其是多文化管理，還有一個合規的概念。
Freda1:18:28
數字與實體
| 2023 上海車展新產品數量 | 約 100-150 個，其中中國品牌佔 100 個，70% 為純電動產品 | 41:41 |
| 加拿大電動車市場滲透率 | 9% | 1:04:05 |
| 中國出海車企的汽油車佔比 | 80% 仍然是汽油車 | 53:57 |
| 德國品牌在華銷量佔比 | 約佔三分之一，Q2 跌了 30%，上半年整體跌幅達 20% | 46:48 |
| Waymo 進口吉利汽車數量 | 1000 臺，即使要打 100% 以上的稅 | 1:26:27 |
術語
- D2C直接面向消費者
- 品牌繞過經銷商直接賣給消費者，特斯拉是汽車行業第一個這麼做的。
- DMS經銷商管理系統
- Dealer Management System，傳統車企用來管理經銷商的手工報告和軟件系統。
- global consistency全球統一
- 豪華品牌堅持全球統一的品牌調性和視覺呈現，因此不願為中國市場單獨放權。
- Tier 1 / Tier 2一級/二級供應商
- 汽車供應鏈的分層，一級供應商直接對接品牌，與品牌有幾十年的長期合作關係。
- VinFast越南電動車品牌
- 在加拿大嘗試直營兩年後不成功，又撤回去開始找經銷商。
收聽指南
關注汽車出海、外資品牌在華戰略、跨國組織管理的創業者和投資人，尤其是正在或準備進入北美市場的中國品牌團隊。
1:02:15 到 1:09:10 關於加拿大充電樁和特斯拉從上海出口的部分，信息密度較低。