李寧換標只換了logo,代言人卻找了生於70年代的林志玲
李寧想靠換標做「90後李寧」的年輕化，卻只換了logo沒同步換產品，代言人林志玲比目標消費者整整大了一代，換標很快失速。
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北漂拿下櫃檯定下安踏內銷基因
丁世忠和特步創始人丁水波是初中同班同學，丁水波選擇留在晉江當學徒做鞋，丁世忠卻在17歲時決定跑去北京賣鞋。他帶著濃重福建口音的蹩腳普通話，花兩三年時間拿下了西單和王府井兩個大商場的櫃檯。這段經歷讓他在安踏還在做外貿代工的年代，就提前認定要優先做內銷渠道——這個判斷比晉江同行普遍轉向內銷早了好幾年，也是安踏後來渠道體系最早的起點。
— 黃子懿安踏押上全年利潤賭孔令輝
2000年安踏籤孔令輝代言，代言費一年80多萬，但簽約後還要再投三倍廣告費，加起來300多萬，相當於安踏當年全年利潤。股東會上很多人反對，丁世忠回懟：現在是認識孔令輝的人多，還是認識安踏的人多？他還放話如果這次賭博失敗，股東分紅他分文不取。簽約後一炮而紅，這次豪賭也成了他在家族股東里立威的關鍵事件。
— 黃子懿庫存危機：庫銷比衝到1比10
2011年前後晉江運動品牌集體陷入庫存危機，很多品牌庫銷比達到1比10(正常應是1比4到1比5),當地流傳說法是工廠只要停產，積壓的庫存也夠全國人民穿三四年。根源是品牌方通過半年一次的訂貨會把貨批發給經銷商，再層層分銷下去，品牌方完全感知不到終端消費者的口味已經變了。
— 黃子懿90後李寧：換標不換產品
2010年前後李寧手握08奧運會的紅利，啟動醞釀多年的品牌重塑，把logo換成現在的版本，主題定為「90後李寧」——解釋是李寧1990年創牌、目標消費者是年輕人。但產品端沒有任何同步革新，賣的還是老產品只換了標。經銷商門店裡堆滿帶舊logo的存貨賣不出去，新logo產品又推不動，業績直線下滑，一年經營現金流只剩一千多萬。
— 黃子懿壯士斷腕：關店千餘虧二十億
李寧本人迴歸救場，引入TPG基金高管金珍君任聯席CEO,兩人聯手在總部裁員超30%,一年內關掉1200家門店、以一兩折甩賣清庫存，當年財務鉅虧20個億。為了把現金留著整頓渠道，李寧一度拿不出錢和合作了二十多年的母隊中國體操隊續約。這次斷腕讓李寧直到2015年才勉強扭虧為盈，比安踏晚了好幾年。
— 黃子懿FILA靠24個波段跑贏主品牌
安踏2009年從百麗手中收購FILA,最初還是把安踏風格的衣服貼上FILA的標籤賣，效果很差。後來丁世忠放手讓空降的時尚團隊保持設計獨立，只共享安踏的供應鏈、物流等中後臺系統，同時把上新頻率從行業慣例的一年四到六次訂貨會提到一年24個波段，再配合直營門店開進萬達廣場這類新興購物中心，FILA由此成了比安踏主品牌利潤率更高的現金牛。
— 黃子懿弱週期裡361度反而是增長冠軍
過去幾年裡，中國運動品牌增長最快的既不是安踏也不是李寧，而是361度——它的策略正好押中了消費降級那一端：大眾品類裡消費者越來越只認性價比，各品牌產品差異不大，誰價格更低誰就贏。與此同時戶外、冰雪、女性運動這些新品類裡，始祖鳥、迪桑特、凱樂石依然賣得動，行業呈現出清晰的K型分化。
— 黃子懿沒定義過一次標準，只做到極致
中國跑鞋在碳板中底等環節這些年已經國產化、性價比很高，但支撐耐克碳板跑鞋的關鍵材料仍握在法國阿克馬手裡，阿迪達斯Boost科技背後是德國巴斯夫，飛織鞋面技術也是耐克發明的。中國品牌擅長的是在別人定義好的範式裡把某個環節做到極致，卻始終沒能定義過一次行業標準本身，這被認為是未來最難突破的部分。
— 黃子懿原話 · 已逐字校驗
他花了兩三年時間 做了一件現在看起來很匪夷所思的事 什麼事呢 就花了兩三年時間 他拿下了西單和王府井這樣大賣場的櫃檯
他花了兩三年時間，做了一件現在看起來很不可思議的事：他拿下了西單和王府井這樣大商場的櫃檯。
黃子懿25:24
那會兒安踏整個公司的利潤一年也就300多 相當於他要把整個公司一年的利潤投過去去砸這個廣告 去簽約孔寧輝
那時候安踏整個公司一年的利潤也就300多萬，相當於要把全年利潤都投進去砸廣告，去籤孔令輝。
黃子懿38:37
他說那現在是認識孔寧輝的人多呢 還是認識安踏的人多
他說：現在是認識孔令輝的人多，還是認識安踏的人多？
黃子懿39:39
他們庫存裡邊積壓的鞋子 都夠全國人民穿個三到四年
他們積壓的鞋子庫存，夠全國人民穿三四年。
黃子懿1:04:48
傳統的近江品牌的訂貨會 剛剛聊了一年四次 大不了六次 但是菲拉做此做的時候 那個人要求菲拉一年要按24個波段 不斷的上行
傳統晉江品牌的訂貨會一年四次，頂多六次，但FILA要求一年按24個波段不斷上新。
黃子懿1:36:27
像耐克的那個碳板跑鞋 他掌握在那個什麼法國阿克馬手裡 阿迪的Boost 阿迪的那個跑鞋掌握在德國巴斯夫手裡 我們要做碳板跑鞋的話 我們還是要跟這些公司去合作 就是我們自己不定義那個標準
耐克碳板跑鞋的核心材料握在法國阿克馬手裡，阿迪達斯的Boost握在德國巴斯夫手裡——我們做碳板跑鞋還是要跟這些公司合作，標準不是我們定義的。
黃子懿2:04:49
數字與實體
| 庫存危機期間庫銷比 | 部分品牌達到1比10(正常為1比4到1比5) | 1:04:48 |
| FILA產品上新頻率 | 一年24個波段上新(傳統訂貨會一年僅4到6次) | 1:36:27 |
| 中國喬丹飛影PB跑鞋性能 | 功能性達到耐克同類碳板跑鞋的80%到90%,價格便宜很多 | 50:43 |
術語
- DTC直面消費者
- 品牌直接開店觸達消費者，不經過經銷商層層分銷的零售模式
- Flyknit飛織技術
- 耐克發明的用針織面料做跑鞋鞋面的工藝，兼顧包裹感與輕量透氣
- ERP/POS進銷存與收銀系統
- 用於實時監測經銷商門店真實銷售和庫存數據的信息化系統
收聽指南
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前18分鐘是作者寫書緣起和書名由來，信息量較低，可以跳過。