消費降級論被打臉：千元檔國貨時尚品牌增速是大盤六倍
天貓數據顯示，客單價1500至2000元的輕奢價位國貨品牌，今年成交增速是整個服裝電商大盤的六倍，消費者正在為嚮往感而非性價比買單。
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雙十一數據撕開消費降級的表象
三頓半松和之和在雙十一第一階段銷售額同比翻倍，三頓半松在天貓服裝總榜排到第三，僅次於優衣庫和波斯登；比英樂芬同比增長接近兩倍。往更大範圍看，天貓1-10月客單價高於1500元的品牌數量同比增長50%，其中1500-2000元這個被定義為輕奢的價位段，成交增速是整個服裝鞋包電商大盤的六倍，行業平均客單價也從去年的1100元漲到今年的1300元，漲幅接近20%。這和白牌、性價比當道的主流敘事明顯相反。
— 黃海社交媒體打破了品牌必須小眾的魔咒
冷雲提出，傳統時代一個設計師要靠線下開店和央視這類傳統傳播渠道，積累一千個忠實客戶都極其困難，口碑傳播費時又傳播力有限。今天藉助小紅書這類按興趣精準分發內容的算法，用戶只要表達過對某種設計風格的興趣，平臺就會持續推送相關內容，一個設計師在各平臺加起來積累幾萬粉絲已經不是難事。這打破了時尚品牌此前被投資人反覆詬病的人群基數瓶頸——小眾做不大。
— 冷雲高端品牌賣解決方案，不賣參數
冷雲講了一個真實諮詢案例：一家被單廠習慣用長寬厚、保暖性這類技術參數做標題，她建議換一個角度——如果你失眠的話，不妨看看你蓋的被子有沒有問題。她總結說，普通品牌在賣產品，會強調面料多好、參數多好；好的品牌賣的是解決方案，還要用寒風凜冽中穿上某品牌、把溫暖包裹在身上這類修辭去營造想像力，技術參數本身不足以構成高端感的證據。
— 冷雲復購率逼近奢侈品，打消了對設計師品牌的懷疑
冷雲坦言自己此前一直對設計師品牌的持續性有所懷疑，但今年的數據讓她改觀：山下有松年復購率超過40%，之和更是達到68%，意味著買過之和的用戶裡接近七成一年內還會再買一次。這個忠誠度水平已經接近奢侈品，說明這些品牌不是靠一次性話題熱度獲客，而是真正沉澱下了穩定的用戶群體。
開雲投資之和，是行業里程碑事件
法國奢侈品集團開雲(旗下擁有Gucci)今年戰略投資了國產女裝品牌之和。冷雲回憶，十幾年前行業內討論國際奢侈品集團是否會投資中國品牌時，大家普遍認為至少還要等二三十年才可能發生。她認為這不只是單一案例，而是國際集團把過去只發生在歐洲和日本的中小品牌投資併購版圖，第一次真正擴展到了中國，背後是他們看到了中國時尚品牌向上的生命週期。
— 冷雲旗艦店在養心智，直播間在刷GMV
黃海觀察到天貓旗艦店正從單純賣貨變成品牌的數字展廳，用lookbook式的真實用戶場景圖和講搭配而非打折的直播，去補足線下才有的氛圍感。與之相對，以信息流和短視頻為主的直播電商退貨率普遍能到80%，拍一發三成為常態，這類衝動消費對品牌心智幾乎沒有積累價值。對中高端品牌來說，消費者主動搜索品牌名進店下單，才是品牌心智真正建立的信號，而不是被推薦算法刷到。
— 黃海資本市場還沒有給這個趨勢定價
黃海指出，儘管這些中高端時尚品牌的經營數據亮眼，資本市場幾乎沒有反應——相關上市公司的股價並未因此被重新定價，近十年國內也幾乎沒有新的時尚品牌公司上市，尤其是A股。他認為這不是投資人不認可，而是在消費降級、內捲下沉的主流敘事下，投資人的關注度有限，時尚品牌升級的故事根本沒有進入大多數人的視野。
— 黃海創意總監這個崗位，中國品牌普遍沒有
冷雲認為中國時尚品牌走向高端最大的兩個瓶頸是資本和人才，人才問題裡最典型的是創意總監這個崗位——國內多由設計總監兼任，但兩者並不相同：設計總監負責具體落地，創意總監要對接市場營銷、店鋪終端、產品設計等各部門，確保品牌概念以統一的價值觀和形象落地。沒有這個角色，很多品牌的產品、店鋪陳列、員工形象和營銷概念互相脫節，看不出是一家人。
— 冷雲原話 · 已逐字校驗
有一句名言 就是什麼叫時尚 時尚其實就是製造慾望的機器
有一句名言，什麼叫時尚？時尚其實就是製造慾望的機器。
冷雲8:09
好的品牌它在銷售我們叫解決方案 但是一般的它在賣什麼 它就在賣它的產品
好的品牌賣的是解決方案，普通品牌賣的只是它的產品本身。
冷雲19:15
他是拼文化的 拼一些intangible assets 這個需要打個引號 物需的東西要比物實的東西多
它拼的是文化，拼的是一些「無形資產」——無形的東西要比有形的東西多得多。
冷雲44:44
現在在直播電商平臺當中 退貨率達到80%都是一個常態
現在在直播電商平臺當中，退貨率達到80%都是一個常態。
黃海58:54
你從上往下打是簡單的 你從下往上打 那是非常困難的一件事情
你從上往下打是簡單的，你從下往上打，那是非常困難的一件事情。
黃海1:12:12
數字與實體
| 1500-2000元輕奢價位增速 | 是天貓服裝電商大盤的6倍 | 10:10 |
| 天貓行業平均客單價 | 從1100元漲到1300元，漲幅近20% | 10:10 |
| 之和年復購率 | 68% | 23:19 |
| 山下有松年復購率 | 超過40%（42%） | 22:17 |
| 比英樂芬電商毛利率 | 接近80% | 48:45 |
| 江南布衣年淨利潤及淨利潤率 | 約10億元，淨利潤率15% | 26:22 |
術語
- lookbook品牌影集
- 時尚品牌展示真實用戶穿著效果的系列場景圖，用於營造生活方式氛圍
- intangible assets無形資產
- 品牌文化、審美等難以用數字直接衡量的價值
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