双十一没有逍遥子：平台在分蛋糕，商家在赔本
双十一的复杂不是设计出来的，是几十条行业线各自往一个 APP 上叠玩法叠出来的；平台拿走约一半，商家一年几十亿盘子只剩几百万利润。
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大商家先喊不降价，然后自己降了
今年双十一商家端最割裂的一幕：一批大商家放话「双十一我一定要挣钱，我不破价」，中小商家信了，跟着把折扣收窄、只送赠品。结果双十一一开场，喊话的大商家疯狂降价，中小商家全傻了。赵圆圆把这叫「朴实无华的商战」——老大平时把行业标准价定在 300，底下卖 268、199 都能挣钱；老大突然干到 99，所有人跟着崩。所以今年双十一的特点是：有些东西是真便宜，有些东西不便宜，取决于你买的是谁家的货。
— 赵圆圆双十一的复杂是组织叠出来的，不是设计出来的
为什么双十一的玩法多到连女性都受不了？赵圆圆给的解释是「本位主义的必然」：服装行业线今年想了个新玩法装进来，食品行业线想了个新玩法装进来，直播、短视频、聚划算各自也要装。连双十一中间的总项目组都不知道里面有多少种玩法。用户要买衣服、买吃的、买化妆品，每次都要重新学一遍规则，学习成本极高。老板们也知道复杂，但解决不了——如果统一成全场五折，各条线的人周报写什么、年度汇报写什么、怎么升职加薪。这是个死循环。
— 赵圆圆超头主播是平台算账算出来的，不是运营推出来的
淘宝形成李佳琦、薇娅这种超头生态，抖音却风水轮流转，赵圆圆认为这不是运营能力差异，是用户用脚投票。平台算的账是：同样一万人在线，拆成 100 个直播间，总成交额就是不如蹲在一个超头直播间高，退货率可能还更低。但抖音后来「有点反超头」——因为工具成熟后，扶持商家自播更划算：商家做到 1:2.5 到 1:3 的 ROI 就开心得不行，卖 100 块钱的货平台能收走 30 多块，比让主播拿走大头再抽六个点快得多。
— 赵圆圆超头主播的临界点是单场 2000 万
赵圆圆给了一个具体门槛：单场规模做到 2000 万以上就算超头主播。超头出问题通常出在两个地方——第一是个人生活，进入报复状态后驾驭不了财富，身边突然出现一群骗子；第二是团队管理和运营跟不上。他给的权重是：超头主播个人因素只占成功因素的三成左右，七成看运营、货品、周边服务团队和合作伙伴。衰落不是第二天突然没了，而是流水太大、容错率高，所以下滑慢，周期至少持续半年以上，且会反复。
— 赵圆圆视频号今年可能破 5000 亿，等于五年前的拼多多
整期节目没怎么提的一个平台，赵圆圆认为可能是未来的电商大鳄：视频号。他给的判断是今年规模应该能破 5000 亿左右，去年也就一两千亿，每年翻一个跟头；到明年、后年就是万亿级别，也就是猫狗拼这个一线俱乐部的水平。关键在于，在互联网总消费没有特别大增加的情况下，这块蛋糕是被视频号偷偷切走的。他的感慨是：若干年前大家觉得电商是最不容易被颠覆的行业，今天它却成了最分裂、竞争者最多的行业。
— 赵圆圆平台拿走约一半，商家一年几十亿只剩几百万
赵圆圆拆了蛋糕的分配：平台能拿走 50% 左右；主播佣金按类目常规 15% 到 35%，相当于六五折拿货，另外还有坑位费——李佳琦坑位费其实不高，最便宜一百块，最贵也就十万，但有些抖音主播坑位费奇高无比，加上去商家就是纯赔。结果是做品牌的商家利润率极低，一年几十亿的盘子，最后利润可能就几百万、一两千万，年底结算「一个二个都在那哭」。他判断未来的主体还是商家，因为商家是「一个亿前面那个一」。
— 赵圆圆全网最低价是变相二选一，但后面还有一句话
今年双十一商家怨声载道的一点，是各平台都要求给全网最低价，不给就不推流。赵圆圆把这叫「变相的二选一」——当年是不允许你去那边开店，现在是不允许你在那边放价。但他提醒吃瓜群众别只看到霸凌那一面：商家敢提这个要求，是因为后面还有一句通常不写出来的话——「我给你三百万的流量，我保你今天在这儿能做到一个亿的销售额，你干不干」。所以这不是单方面摁着鼻子，是坐在桌上谈生意、有来有往的利益交换。
— 赵圆圆茅台是双十一崛起的，因为它在买钱
赵圆圆举了一个大多数人想不到的双十一崛起案例：茅台。五年前茅台在双十一爆卖一波，去年或前年又疯狂买茅台。他的解释链条是：很多人在双十一抢到茅台、囤了一波，于是手里有了这个产品，就产生了茅台相关的话题和社交活动，舆论从这些源头扩散出去。他 17 年坐在双十一现场看数据，发现有人不是一箱一箱买，是一吨一吨买茅台，当时想不通怎么这么多有钱人，后来才明白——「这个时候茅台已经变成货币了，他们在买钱」。
— 赵圆圆原话 · 已逐字校验
结果今天你发现 老大双十一一开场 他直接干了个99 所有人都傻了这样子的 所以我觉得这就是商战 现在竞争比较激烈 什么骚操作都有
结果今天你发现，老大双十一一开场直接干了个 99，所有人都傻了。所以我觉得这就是商战，现在竞争比较激烈，什么骚操作都有。
赵圆圆4:01
所以说他是在一个庞大的组织里面 不同的垂直组织的不同的决策 大家全部都生长在一个APP上 所以导致非常的负担
所以他是在一个庞大的组织里面，不同的垂直组织做不同的决策，大家全部生长在一个 APP 上，所以导致非常负担。
赵圆圆28:17
其实超投主播的诞生与消失 他的兴衰 其实现在已经平台运营 能发挥的作用已经很少了
其实超头主播的诞生与消失、他的兴衰，现在平台运营能发挥的作用已经很少了。
赵圆圆42:24
公寓流量整个掌握在平台里面的时候 平台就会做对自己最有利的事情
公域流量整个掌握在平台里面的时候，平台就会做对自己最有利的事情。
赵圆圆47:28
大家老觉得主播拿钱多 其实不是 掌握流量的这一部分服务商 就从平台到TP Amazon机构 到达人主播这些的 其实全都在 大量的消耗商家整个费用
大家老觉得主播拿钱多，其实不是。掌握流量的这一部分服务商，从平台到 TP、MCN 机构到达人主播这些，其实全都在大量消耗商家的费用。
赵圆圆59:32
我说怎么这么多有钱人 他们为什么在双十一这个节点疯狂买茅台 后来我才知道 这个时候茅台已经变成货币了 他们在买钱
我说怎么这么多有钱人，他们为什么在双十一这个节点疯狂买茅台。后来我才知道，这个时候茅台已经变成货币了，他们在买钱。
赵圆圆1:14:37
做营销的人 千万不要忌讳说是 不碰卖货这个事情 做卖货的人呢 千万不要觉得说 天天搞这些内容 有的没的 能把东西卖掉吗 能 就是搞内容 真的是能帮你卖货的
做营销的人千万不要忌讳不碰卖货这个事情；做卖货的人呢，千万不要觉得天天搞这些内容有的没的，能把东西卖掉吗——能，搞内容真的是能帮你卖货的。
赵圆圆1:22:39
数字与实体
| 平台从蛋糕中拿走的比例 | 约 50% | 58:32 |
| 主播佣金常规比例 | 15% 到 35% | 58:32 |
| 双十一参与商家规模 | 超过 500 万 | 1:22:39 |
| 双十一成交规模 | 超过万亿 | 1:22:39 |
术语
- shopping mall购物中心模式
- 赵圆圆用来定义抖音电商的逻辑：吃喝玩乐占三分之二，货架卖货只占三分之一。
- 海景房主会场显眼位置
- 双十一主会场页面里的显眼展位，按商家综合表现分配或售卖。
- SK 商家超级大商家
- 双十一期间被安排进访客中心开直播间的最大级别商家。
收听指南
电商从业者、品牌操盘手、直播 MCN 和关注平台经济的投资人，尤其想知道平台、主播、商家三方怎么分钱的人。
1:04:34 到 1:07:37 讲阿里园区双十一当晚的现场氛围，信息量低，可跳过。