石油巨頭去做打字機，做到施樂那麼大也只是桶裡一滴油
1978 年埃克森把文字處理器、智能打字機和傳真機合併成 Exxon Information Systems，去挑戰 IBM。它輸掉的不是技術，而是自己的體量：做到施樂那麼大，也只等於桶裡一滴油。
核心論點 · 點時間戳可跳到原聲
石油不再是成長生意，才逼出多元化
1958 年 Jersey Standard 賣出了史上最多的油，利潤卻只有十年前的三分之一，福布斯說世界石油經濟已經發生了一場革命。1960 年 CEO Monroe Jack Rathbone 要求重新評估公司的投資哲學，董事會讓財務高管 David J. Jones 牽頭寫報告。Jones Report 的結論是：油氣不再是成長業務，未來在油氣上的機會回報只會越來越差——但它不主張退出，而是建議在油氣投資上更謹慎，同時開闢新收入線。報告的判斷後來被驗證：世界油價一直卡在每桶 2 到 3 美元，直到 1970 年。
化學品擴張跑太快，回報只有 4%
最順理成章的多元化方向是化學品。Esso Chemical 當時只是個副產品部門，1959 年收入 2.5 億美元，做的是異丙醇、丙酮、乙烯丙烯這類基礎化學品。但既然石油原料會長期便宜，為什麼不做高附加值產品？董事會成立獨立子公司，把年投資預算從 1961 到 1963 年平均的 5300 萬美元，一口氣提到 1964 年的 2.57 億美元，肥料廠從中美洲一路訂到馬來西亞、巴基斯坦、希臘、加拿大。Rathbone 自己在福布斯上說過，人人都衝進化學品，這會讓一些公司虧很多錢，而且不會是他們。結果 Esso Chemical 的淨資產回報只有 4%，熱塑塑料和肥料產能過剩，1966 年底管理層被迫收縮。
十個候選賽道，最後只剩信息科技
1963 年成立的 Jersey Enterprises 負責探索新投資，先挑出十個可能長成 1 億美元公司的大類，內外一起找。大部分成了笑話。1964 年花 3700 萬美元收購 American Cryogenics，想拿到工業氣體技術，四年後因為技術沒有競爭力而放棄。1965 年與雀巢在危地馬拉的關聯公司合作，用碳氫化合物養細菌做出蛋白食品 WO-100，成品是一種寡淡的白色粉末，餵給小雞後據報表現很差，除非額外補維生素。用石油殘渣把土壤和骨料粘成建築砌塊，成本與水泥塊相當，卻證明不了更耐久。醫療儀器、核能、燃料電池也陸續出局，十個方向慢慢篩到只剩幾個，其中之一是信息技術。
Vydec 做成了，但只是石油的零頭
Vydec 是埃克森 IT 投資裡第一個成功案例。它原本是惠普內部的終端項目，負責人 Patrick P. DeCavaignac 在項目被砍後獲准帶著它出來創業，在地下室裡做出帶屏幕和軟盤的文字處理器——最早一批配軟盤的產品。被幾家 VC 拒絕後，他們通過朋友的朋友找到 Jersey Enterprises。埃克森研究很久，1973 年初投 50 萬美元換 40% 股權，最後持股超過 80%。有埃克森撐腰，Vydec 能自建產能和龐大的銷售隊伍，1977 年收入約 2400 萬美元，開出 50 多個銷售辦公室。但同一年埃克森光石油就做了 486 億美元——2400 萬相比之下是花生米。
錢太多、方向太多，把 Zilog 搞亂了
1975 年，Federico Faggin 和 Ralph Ungermann 離開 Intel 創辦 Zilog，埃克森成為唯一投資人。當時 1970 年代初的股災讓風投市場乾涸，Faggin 回憶 1975 年全年整個技術投資只有 1000 萬美元，埃克森是城裡唯一的玩家——Faggin 也承認，沒有埃克森 Zilog 多半起不來，這筆錢確實幫它建了 fab。但埃克森的錢是雙刃劍。前員工 Bernard Pueto 說，石油巨頭給了他們太多錢、太多方向，讓 Zilog 做了不該做的事，而年輕經理沒有經驗判斷什麼時候該頂回去。Faggin 後來在紐約擋埃克森的時間比在加州陪客戶的時間還多，他和 Ungermann 的關係也因此破裂，後者出走。
分析師相信辦公業務能超過石油
1978 年底，埃克森把 Vydec、QWIP、Qyx 連同另外十幾項投資合併成 Exxon Information Systems，Sykes 說這個盤子 1978 年做了 1 億美元、1979 年 2 億，目標是在三到五年內成為辦公設備領域的大玩家。Yankee Group 的分析師 1980 年說，這個業務最終可能匹敵甚至超過他們的石油業務，並預測 1980 年代末整個 IT 市場值 1500 到 2000 億美元、埃克森能拿下 10%。反方的算術很直白：1979 年埃克森收入 840 億美元，就算辦公業務做到施樂那麼大，也只多出 70 億，是一滴落進油桶的油；而 EIS 出生時就帶著 6000 名員工和長達 40 頁的組織架構圖。
打字機在自家紐約總部著了火
Faggin 回憶這家公司的決策速度：任何決定都要從最底層一層層往上看，最後由資深副總裁 Ben Sykes 說 yes 或 no。產品層面同樣難堪。第二代 Qwip 傳真機研發了六年，上市即死——進紙器卡紙。Vydec 因安全問題被擋在美國政府訂單之外。一臺 Qyx 智能打字機在埃克森紐約總部裡著了火。休斯頓的市場部門寧可用 Wang，被迫換用埃克森設備後一年又退了回去。埃克森買下的是一整套舊式文字處理器，正好撞上 PC 革命，而它既沒有能應對快速變化、以人才為中心的信息技術行業的結構，也沒有那種文化。
折騰二十年，他們還是石油人
埃克森作為 IBM 競爭對手的身份，保證了 IBM 不會選 Zilog 的 Z80 去驅動 IBM PC——Faggin 後來確認這確實是一個因素。1981 年埃克森兩次裁員，把 EIS 從 6000 人砍到 4000 人；同年 IBM PC 問世，讓 EIS 本已過時的產品線進一步作廢。1984 年公司終於承認行不通，開始出售業務線、關停其餘部分，據一位前經理說，剩下的 QWIP 傳真機被拉到垃圾場用推土機壓掉。Zilog 是投資組合裡最後一個被賣掉的：1980 年代末的管理層收購由 Warburg Pincus 支持，價格約為自由現金流的 4 倍；1991 年上市，1997 年以 5.27 億美元被收購，這筆 1700 萬美元的投資賺了 12 倍。1993 年 Lee Raymond 出任 CEO，重申他們是石油人，僅此而已。
原話 · 已逐字校驗
Everybody and his brother, for example, seems to be making polyethylene. But this dashing into chemicals is going to lose a lot of money for some companies, because petrochemicals are not a guaranteed gold mine ... And it won't be us.
舉個例子，好像人人都在做聚乙烯。但這種一窩蜂衝進化學品的做法，會讓一些公司虧很多錢，因為石化並不是保證賺錢的金礦……而那個人不會是我們。
Rathbone9:18
This is a running theme with all of Exxon Enterprises' little projects. How does any of it compare to oil?
這是埃克森企業公司所有小項目共同的主題：這一切，怎麼可能跟石油比？
gave them too much money and too many directions. It got Zilog into things they shouldn't have done, and their young managers didn't have the experience to know when to push back.
給了他們太多錢和太多方向。這讓 Zilog 做了本不該做的事，而他們年輕的經理沒有經驗，不知道什麼時候該頂回去。
Bernard Pueto17:38
It seems likely that the [office system] business they are building now will rival, if not surpass, their oil business ultimately
他們現在搭建的辦公系統業務，最終很可能匹敵、甚至超過他們的石油業務。
Yankee Group 分析師19:38
For Exxon, that's a drop of oil into the barrel.
對埃克森來說，那只是落進油桶裡的一滴油。
If God himself came down in a junior businessman's uniform, worked very hard for three years, and got very lucky, he'd still have a tough time pulling those companies together
就算上帝本人穿著初級業務員的制服下凡，拼命幹上三年，運氣還極好，他仍然很難把這些公司捏到一起。
John Cunningham20:39
They were oil men. Nothing more.
他們是石油人，僅此而已。
數字與實體
| Jersey Standard 1958 年收入 | 75 億美元，Fortune 500 第二 | 4:11 |
| 世界油價（直到 1970 年） | 每桶 2-3 美元 | 6:12 |
| Esso Chemical 淨資產回報率 | 4% | 9:18 |
| 收購 American Cryogenics 的價格 | 3700 萬美元 | 11:23 |
| Vydec 1977 年收入 | 約 2400 萬美元 | 13:27 |
| 埃克森 1977 年石油收入 | 486 億美元 | 13:27 |
| 埃克森 1979 年收入 | 840 億美元 | 19:38 |
術語
- Jersey Standard新澤西標準石油
- 1911 年標準石油拆分後的主體，1972 年改名 Exxon
- dedicated word processor專用文字處理機
- 帶視頻屏幕和數據存儲的打字機，可在打印前編輯文稿
- Directly Reduced Iron (DRI)直接還原鐵
- 用熱還原氣體把細鐵礦變成金屬鐵，可跳過燒結和生鐵步驟
收聽指南
對巨頭轉型、大公司內部創新失敗感興趣的創業者和投資人，尤其是正要在成熟公司裡推一條新業務線的人。
1911 年標準石油拆分和早期公司史可以直接跳到 5:12。