越野跑核心人群十年没变，萨洛蒙靠女性破了圈
中国越野跑核心人群十年前十万人，今年还是十万人，区别是老了十岁。萨洛蒙没丢专业线，靠女性拉新把会员从十万做到八百万。
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越野跑人群十年没涨，只是老了十岁
殷一加入萨洛蒙时被问：猜现在中国越野跑核心人群有多少。她猜三十万，答案是接近十万——和十年前一样。区别是这十万人老了十岁。她分析越野跑十年没进展有两个原因：门槛太高，路跑三公里五公里都能跑，越野跑二十六公里起；而且持续攀升可能到八百米甚至一千米，对心肺和赛事准备周期要求长，普通消费者望而却步。所以萨洛蒙先做城市越野跑降低门槛，再通过精英训练营把人培养成人生首野。
— 殷一越野跑奖金低到没人愿意当职业
殷一说，大型越野跑赛事第一名奖金可能就三万两万，小型赛事可能五千。而路跑拿名次奖金可能有十万二十万。越野跑受伤几率更大、难度更大，奖金却更低，这是很多年轻人不愿意参加这项运动的原因——没办法靠它生活。所以萨洛蒙做自己的黄金联赛 IP，把奖金提到百万级别，希望让更多年轻人获得更好的资源，让专业人群也更多。
— 殷一中国女性占比最高接近七成，现在六成不到
萨洛蒙全球男女比例是一半一半，中国更明显：最高的时候女性占比接近七成，出现在 22、23 年，也就是品牌刚在国内受到关注的那几年。现在降到六成不到。殷一解释，女性对潮流和新运动的敏感度、触角雷达比男性更敏感，男性更关注自己热爱和熟悉的运动，接触新事物会慢于女性。另外萨洛蒙的鞋是男女同楦，对亚洲女性脚型友好——亚洲女性的脚型跟欧洲男性比较类似，而很多品牌男女是两个鞋楦，女子鞋楦对中国女性并不友好。
— 殷一女性对男性的拉新，远高于反向
殷一说女性对男性的拉新远远高于男性对女性的拉新。逻辑是家里拥有决策权的女性占主导：她可以决定孩子穿什么、另一半穿什么。如果女性在家里投了一票，以家庭为单位的用户至少百分之六七十以上会选择同一个品牌。所以女性占比从七成降到六成不到，不是女性变少，而是女性影响了身边的男性，男性人数涨得更快。殷一还提到，男性不是抠，是更愿意为身边的女性和家人花钱，给自己投资相对变少。
— 殷一小红书不造风，风是需求被放大
欧迪说很多品牌问小红书是不是特别擅长造风，但小红书一直讲自己不造风——风没法造，它一定代表社会大众背后有一个巨大的需求或情绪被激发放大。她举骑行友好门店地图的例子：社区看到有人分享骑行但车没脚踏、路边没法停，团队就人肉在上海等核心骑行城市沿街找愿意提供挂车架的咖啡厅，做成地图发布。先让场景长大，等越来越多人搜「新手骑100公里需要注意什么」，品牌作为成熟解决方案再进来，形成平台、消费者、品牌三赢。
— 欧迪超级用户代表比明星更能带货
萨洛蒙在小红书买手矩阵里发现了姜斯达：他本人跑马拉松，挺硬核挺专业，同时审美和穿搭偏好很有个性，正好是专业和时尚两个点的交叉，匹配萨洛蒙的「超级用户代表」。合作方式是姜斯达去巴黎跑马拉松，从赛前准备、赛中备赛热身到跑完放松拉伸，做了长达一个月的陪伴式分享，评论区大量用户问怎么买他穿的鞋，回来才做专场，卖得非常好。殷一说，普通消费者亲身经历过，讲出来比品牌总经理讲更有触感。
— 欧迪十年前看赢的瞬间，现在看整个过程
殷一对比十年前做品牌：那时更看真正的运动明星和运动表现，核心是 the winning moments，告诉你怎么获得一场比赛胜利，过程再艰辛但一切值得。现在年轻人看意见领袖不再看赢的那一刻，而是整个过程——运动态度、生活态度、备战、身边的人怎么做、怎么保护自己。消费者更关注细节。胜利的定义也变了：战胜昨天的自己是胜利，比昨天多跑五分钟是胜利，多跑十公里更是胜利。
— 殷一线上线下打通，流量可以乘二
殷一讲萨洛蒙的客流逻辑是 O2O，既 Offline to Online 也 Online to Offline，要建的是一个 ecosystem。打通之后叫 repeat traffic，可循环流量：一个流量进入门店 A 和门店 B 各去一次，这个流量就是乘二；电商逻辑一样，访问一次是一个流量，两次就是两个流量。线上用小红书的人群、性别、场景数据做 A 类产品包投放，线下面对整个城市的消费者，每个门店消费者类型不一样，用不同产品包组合给更好的答案。
— 殷一原话 · 已逐字校验
他们也告诉我了十年前十二年前是十万人 我想怎么也得有三十万人 他说不是今年也是接近十万人 那区别是什么 区别就是比十年前这十万人老了十岁
他们告诉我十年前、十二年前是十万人，我想怎么也得有三十万人。他说不是，今年也是接近十万人。那区别是什么？区别就是比十年前，这十万人老了十岁。
殷一6:04
全球其实我们都是一半一半 中国会更明显 中国的话 最高的时候是接近七成 现在的话是六成不到
全球其实我们都是一半一半，中国会更明显。中国的话，最高的时候是接近七成，现在的话是六成不到。
殷一18:08
然后女性对于男性的拉薪 远远高于男性对于女性的拉薪
然后女性对于男性的拉新，远远高于男性对于女性的拉新。
殷一20:45
小红书其实不造风 我觉得风是没法造的 它一定是代表一个社会大众背后 有一个什么很巨大的需求或者情绪被激发放大
小红书其实不造风，我觉得风是没法造的。它一定是代表一个社会大众背后，有一个什么很巨大的需求或者情绪被激发放大。
欧迪28:16
就你发现那小红书 就是购买是一个分享的开始 而不是一个交易的结束
你发现小红书就是，购买是一个分享的开始，而不是一个交易的结束。
欧迪37:22
今天她不想要做一些仪式感的堆叠 而是更追求内心的这种松弛
今天她不想要做一些仪式感的堆叠，而是更追求内心的这种松弛。
欧迪46:29
种草就是说给每一个人 他向往的生活方式提供一个解决方案
种草就是说，给每一个人他向往的生活方式提供一个解决方案。
欧迪1:15:51
数字与实体
| 萨洛蒙品牌历史 | 78 年，1947 年诞生于法国 | 3:03 |
| 中国越野跑核心人群 | 十年前约 10 万人，今年仍接近 10 万人 | 6:04 |
| 萨洛蒙品牌资产会员 | 超过 800 万 | 6:04 |
| 越野跑人群四年增长 | 21 年到 2025 年翻了约七到八倍 | 7:05 |
| 越野跑赛事第一名奖金 | 大型赛事约三万两万，小型赛事约五千 | 10:06 |
| 萨洛蒙中国女性占比 | 最高接近七成，现在六成不到 | 18:08 |
| 萨洛蒙小红书复购人群占比 | 25% | 36:22 |
| 萨洛蒙有效会员占比 | 超过 33% | 42:25 |
术语
- the winning moments胜利时刻
- 品牌过去聚焦运动明星夺冠瞬间的叙事方式，现在被成长过程取代。
- OOTD每日穿搭
- Outfit of the Day，社交平台上分享当天穿搭的内容标签。
- repeat traffic可循环流量
- 线上线下打通后，同一流量在多个门店或渠道重复触达，价值叠加。
收听指南
做消费品牌、户外运动和社区电商的操盘手，尤其想理解女性拉新和线上线下联动的品牌负责人。
1:08:05 之后给 AI 创始人的品牌建议偏泛，可跳过。