中國品牌全球化不是把貨賣出去，而是把工廠研發扎進當地
從德國賣場只認6個電視品牌的貨架，到波蘭工廠50人團隊裡唯一的中國面孔，TCL把渠道、製造、研發一寸一寸嵌進當地，而不是單純出貨。
核心論點 · 點時間戳可跳到原聲
進歐洲門店先要擠掉一個老品牌
柏林亞歷山大廣場的Media Market旗艦店佔地8000平方米、四層，日客流兩萬以上，但店內只放6個電視品牌。TCL去年5月才進駐，這意味著新品牌想進場，必須先替掉一個已經在賣的老品牌——門店的貨架位置本身就是稀缺資源，和展會上發布新品完全是兩種難度。
「德國製造」曾是歧視性標籤
徐明衛講了一段少被提起的歷史：二戰後，「Made in Germany」最初是其他國家強加給德國出口商品的標註要求，目的是讓當地消費者認出這是德國貨，而非今天理解的高質量象徵。德國人用了大約20年時間持續投入研發，才把這個帶歧視色彩的標籤扭轉成今天默認的「質量好」。他的結論是：「中國製造」現在留給人的印象是便宜、粗製濫造，但走完同樣的路徑可能只需要下一個10到20年。
— 徐明衛波蘭工廠22年，中國人只有一個
托馬斯是土生土長的波蘭人，2004年TCL收購湯姆遜電視業務時以應屆畢業生身份加入，一干就是22年，他回憶當時的心情是「既好奇又有點害怕」，因為那正是電視行業從CRT顯像管轉向平板屏幕的技術拐點。如今他負責的質量部門大概50人、分三班倒，問到團隊裡有多少中國人、多少本地人，答案是：除了他之外，全是波蘭人。這家工廠做的不是整機生產，而是把國內運來的半成品在本地做最後組裝（SKD模式），去年產量490萬臺，銷往全歐洲。
— 托馬斯波蘭研發中心不是為波蘭做研發
TCL在波蘭的歐洲研發中心只有24人，隸屬於TCL全球約50個研發中心網絡，主要做AI方向的畫質、語音研發，但交付對象是國內總部的產品集群——手機、電視等全球產品線都會用到這裡的成果。換句話說，設在波蘭不等於服務波蘭市場，而是把當地工程師資源接入一張全球協作網絡，跨文化溝通中最大的難點是中國總部固定的需求理解模式，和本地理解常常不在一條線上。
紮根不是開店，是進消費者心裡
張廣泉把自己在波蘭分公司的角色定義為「翻譯」——把市場信息翻譯給總部，把總部戰略翻譯成本地化落地。他對「紮根」的定義是：讓當地老百姓從認識你、熟悉你、瞭解你，到允許你接入他的生活，直到生活裡離不開你，擺在消費者「心裡的貨櫃上」——即使有一天不做某個產品了，提到這類產品時他依然會第一個想起TCL的名字。
— 張廣泉德語區排名從第九到第五靠什麼
馬建新接手德語區一年九個月，把TCL的市場份額排名從第九位做到第五位，打法複製自他在西班牙的經驗：當時團隊連固定辦公室都沒有、員工一週只去一天班，他花三個月招到本地銷售總監、強制要求五天到崗，並把產品結構從佔營收75%以上的32寸、40寸低端電視，轉向集團主推的大屏mini-LED高端產品——邏輯是法國市場TCL已經做到第二第三，西班牙、德國沒理由做不到。
— 馬建新德國消費者只信「貴得有道理」
馬建新把德國形容為歐洲最難的市場之一：當地消費者極度理性，不會因為一臺電視比別人便宜200歐元就購買，反而會反過來問——你憑什麼比別人貴200歐元，這多出來的200歐元買的是什麼。打動他們靠的不是性價比，而是能不能說清楚貴在哪、值不值得為這個點付錢，這也是TCL在德語區把自己定位為中高端品牌而非高性價比品牌的原因。
— 馬建新破萬尼特才有「灼燒感」
TCL旗艦電視X11用的是mini-LED技術，背光本身不發光，靠兩萬多個本地調光分區控光，還為對比度單獨定製了一顆芯片。團隊反覆強調亮度的門檻是一萬尼特——幾百到幾千尼特的畫面裡，烈日、火花這類高光場景看起來平淡，只有衝過一萬尼特才會有真實的「灼燒感」。同一套取捨延伸到AI眼鏡上：雷鳥眼鏡做到34克已經算行業最輕，代價是為迴避歐洲用戶對攝像頭的社交顧慮而去掉了攝像頭，重量、續航、算力三者被團隊總結為不可兼得的「死亡三角」。
原話 · 已逐字校驗
在德國戰後 這些出口到其他國家的東西 必須要打上Made in Germany 是因為其他國家對於德國出口的商品 有這樣的政策
在德國戰後，這些出口到其他國家的商品必須打上Made in Germany的標籤，是因為其他國家對德國出口商品有這樣的政策要求。
徐明衛8:03
那麼什麼時候Made in China 它也能變成像Made in Germany一樣 或者甚至超越於Made in Germany一樣 代表的不僅僅是高質量 然後還是創新創造有趣呢 我相信不會花太多的時間 可能也就是下一個10年20年的事情
那麼到底什麼時候，Made in China 也能變得像 Made in Germany 一樣，甚至超越 Made in Germany，代表的不只是高質量，還有創新和有趣呢？我相信用不了太多時間，大概也就是下一個10年20年的事情。
徐明衛9:03
你部門的這50多位同事 他們有多少位是中國人 多少位是所謂本地人 實際上只有我一個 全是全是本地人 全是波蘭人
你部門這50多位同事，有多少位是中國人、多少位是所謂本地人？——實際上只有我一個，全是本地人，全是波蘭人。
你怎麼能真正的 讓本地的老百姓 從認識你 到熟悉你 到了解你 到允許你接入他的生活 到在生活裡面離不開你 所以我經常說什麼叫紮根 紮根就是 All the shelf
你怎麼能真正讓本地老百姓從認識你、到熟悉你、到了解你、到允許你接入他的生活，到生活裡離不開你，所以我常說什麼叫紮根，紮根就是on the shelf。
張廣泉26:25
因為當時我去西班牙的時候 我們在那其實也是有銷量的 但是75%以上的銷售收入是來自於32寸跟40寸 整個集團是要推這種大的這種大版
因為當時我去西班牙的時候，我們在那其實也是有銷量的，但是75%以上的銷售收入來自32寸跟40寸，而整個集團是要推更大尺寸的產品。
馬建新29:25
那就是說我經常問他們一個問題是 你是先相信再看見 還是先看見再相信嗎
我經常問他們一個問題：你是先相信再看見，還是先看見再相信？
馬建新30:26
他們不講究性價比 對吧 他們不會講究說 你的產品比別人便宜一個200 我可能就會買 對吧 他們不會 他們會去看 你這個產品為什麼比別人貴200歐 你貴的點 我願意為這個點付錢
他們不講究性價比，不會說你的產品比別人便宜200歐我就買，他們不會這樣，他們會看你這個產品為什麼比別人貴200歐，你貴在哪裡，我願意為這個點付錢。
馬建新31:27
數字與實體
| TCL進駐該門店時間 | 去年5月 | 4:00 |
| 該門店可選電視品牌數量 | 僅6個品牌 | 4:00 |
| 「Made in Germany」標籤轉型耗時 | 約20年 | 8:03 |
| 徐明衛預計中國製造追平/超越德國製造所需時間 | 下一個10到20年 | 9:03 |
| 托馬斯加入TCL波蘭工廠年限 | 22年（2004年入職） | 11:06 |
| 波蘭製造基地去年電視產量 | 490萬臺 | 12:07 |
| TCL歐洲（波蘭）研發中心人數 | 24人 | 18:21 |
| TCL全球研發中心數量 | 約50個 | 18:21 |
| 馬建新接手德語區排名變化 | 從第九位升至第五位，用時1年9個月 | 28:25 |
術語
- SKD半散件組裝
- 把國內生產的半成品運到當地做最後組裝，而不是直接進口整機
- nits尼特
- 顯示設備亮度單位，數值越高畫面越亮
- Local Dimming局部調光
- 背光分區獨立控光，用來提升畫面對比度
- SQD超晶量子點
- TCL用於提升電視色彩表現的量子點顯示技術
收聽指南
關注中國製造出海、品牌全球化和渠道策略的創業者與經理人，想知道「賣貨」之外全球化具體要做什麼。
16:18-18:21英文訪談轉寫混亂，信息量低